硅谷增长黑客实战笔记

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本书作者:曲卉 (作者)

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数据是增长的基础,但是许多公司在创始初期,往往把数据的重要性排在比较靠后的位置,觉得要先把代码写好,先把产品完善,等到这一切“更重要”的事情做完了,再回头来考虑数据的事情。


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打个比方,假如你要开一架飞机上天,这架飞机看起来一切都好,也能飞得起来,只是没有仪表盘,看不出当前的速度,也不知道外界的气压,更不知道还有多少油,你还敢开吗?

没有设置好基本的监测数据看板就上线产品,无异于“盲飞”。你可能飞起来了,却不知道还有多少油、数据的基线怎么样、是在变好还是变差,如果要改动,要改哪里。很多人一听到要追踪、分析和监测数据,就觉得很麻烦,其实并不一定,接下来这一节内容就为大家用最精炼的实操举例全面介绍监控数据的步骤。

2.4.1 简单三步,打造你的关键行为漏斗

硅谷增长黑客实战笔记一般互联网公司的数据主要分为渠道数据、盈利数据和用户行为数据。用户行为数据由于其可操作性强,是增长团队找到机会的“金矿”。因此在初创公司里,制定用户行为追踪计划(Event Tracking Plan)很多时候会成为增长团队的任务。

事件(Event)用于描述用户的行为,一般是在网站、应用界面中发生的。很多人一提起要追踪用户行为,就会搬出“追踪所有事”的说法,事无巨细地把所有用户可以点击的按钮、访问的页面全部记录下来。这种方法固然全面,但是因为用户在产品内的行为多种多样,如果一上来就采用这种思路,工作量巨大,等到能用上的时候可能已经是几个月后了。

我们建议采取一个分级分步的方法,先定义出最重要的少数几个事件进行追踪。然后再做其次重要的事件。这样的好处是循序渐进,很快就可以得到最重要的数据。

如果你从头开始建立用户行为追踪计划,建议首先找到三个最重要的一级事件,不要贪多,就三个。这三个一级事件,应该代表了用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。

比如,你有一个电商网站,用户在网站上最重要的三个行为是什么?①产品页面浏览;②产品加入购物车;③产品购买成功。

再比如,你有一个聊天应用,用户在应用里最重要的三个行为是什么?①用户注册;②用户加好友;③用户发信息。

再比如,你有一个SaaS软件,用户最重要的三个行为是什么?①试用注册完成;②关键功能使用;③升级付费完成。

如上所述,仅仅三个行为就可以很好地追踪用户的关键行为。

之后,可以针对少数关键的漏斗,慢慢加入以下更多的步骤:

1)产品页面浏览;

2)产品缩略图小图点击;

3)用户注册;

4)产品加入购物车;

5)用户点击购买;

6)用户购买成功。

当你定义了基本的事件之后,最好的检验方法就是看看能不能构建一个基本的用户行为漏斗,看到用户在漏斗的每一步有多少流失。这样一来,你很快就可以利用用户行为数据指导行动了。

2.4.2 打造一个增长仪表盘

构建一个关键行为漏斗可以让你迅速了解用户旅程中各个关键步骤的转化效率。当了解了这些关键步骤之后,增长团队逐渐需要监测更多的数据指标。如同飞行员需要一个仪表盘一样,增长团队也需要一个自己的增长仪表盘。在这个仪表盘上,需要显示以下指标:

1)北极星指标:数值及趋势。

2)增长模型关键指标:头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况等。

3)关键细分指标:比如与关键行为相关的指标、一些重要流程的漏斗分解等。

4)重要用户分组:按渠道分、按新老用户分、按产品平台分等。

举例来说,社交图片分享平台Pinterest的北极星指标是月活跃用户数,其增长模型如图2-7所示。

图2-7 Pinterest用户增长模型[来源:约翰·埃根(John Egen)]

相应的,Pinterest增长仪表盘有如下五个看板(见图2-8):

1)看板一:月活跃用户;

2)看板二:新注册用户;

3)看板三:激活;

4)看板四:参与度;

5)看板五:流失用户唤回。

图2-8 增长仪表盘示例一:Pinterest数据看板(来源:John Egen)

其中每个看板都进行了进一步的指标细分,一共包含27个指标。这些指标有的是按照群组分类,比如月活跃用户的趋势图就是按照产品平台、性别、国家/地区来源进一步细分;有的是按时间维度细化,比如在新用户激活看板上,不光追踪注册后第二周返回平台的比例,同时还要追踪用户注册35天并仍然为周活跃用户的比例;也有的是按渠道分,比如在参与度看板中又包含不同类型的邮件和移动推送的发送数量、打开率和点击率。

再比如,图2-9展示了一个SaaS公司的数据看板。可以看出,对于SaaS公司来说,月活跃用户数和月重复收入(MRR)是最重要的北极星指标,而用户的增长模型关键指标包含了访客数、注册用户数、付费转化数等。由于流失率对于SaaS公司来说至关重要,所以对流失率需要进行深入分解。最后,基本的分组包含按照不同定价计划等级、不同订阅周期的分组等。

图2-9 增长仪表盘示例二:SaaS公司数据看板

[来源:投资人克里斯托夫·詹兹(Christoph Janz)]

2.5 了解增长模型的另一面——用户心理学及绘制用户决策心理地图

说了这么多指标、模型和数字,是时候说点通俗的“人话”了。

做增长,数据是非常有用的武器,但有时候容易犯这样的错误,总是从数据的角度想问题,却忽略了每个用户都是实实在在的大活人。其实,增长团队的最高境界是能从用户第一人称视角看问题,成为用户的“贴身带刀护卫”,将产品价值迅速为用户呈上。

北极星指标从增长的角度来看,是全公司努力推进的一个数字,但是从用户的角度来看,它代表的是“用户得到了价值”。增长模型从公司的角度看,量化了影响增长的每一步关键指标,只要每一步的转化率不是100%,就仍然有优化空间。但从用户的角度看,它也代表了每一个用户的决策过程。通过转化率的总和数字,我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同,因此决策的过程也不同。

因此,在分析“冷冰冰”的数据的同时,要记住数据的另一面是无数用户的行为汇总结果。数据是死的,而用户的行为和心理是活的。我们只有深入了解用户心理学,才能有效地驱动增长。

那要如何才能绘制好用户决策心理地图呢?

用户决策心理地图和增长模型是一个硬币的两面。想要有效地做增长,必须了解用户在不同决策阶段的心理学。

1.访问阶段

在这个阶段,需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下,有效地定位到用户,并在合适的时间和情景中,让用户注意到产品。所以,增长团队主要要解决的问题是:用户会注意到这个产品吗?

由于用户给产品的注意力很少,增长团队需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感,所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣。

比如,健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力,“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣,让人印象非常深刻。

2.转化阶段

当用户已经注意到这个产品后,我们需要帮助用户做出尝试的决定:“我要不要试一下这个产品?注册一个账号?下载这个应用?它对我有什么好处?”

这时候,用户对产品的注意力提高了一点,并在积极地做出思考和决定,但是机会窗口仍然很短暂。增长团队需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品,以及通过各种心理学手段,例如稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力。

比如Airbnb的着陆页(见图2-10)中“欢迎回家”的文案和森林烧烤的背景图片,都能进一步引发用户对休闲、放松、探索世界的向往,提高用户想要尝试搜索订房的可能。

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