故事经济学

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故事经济学 电子书 第1张

本书作者:罗伯特·麦基;托马斯· 格雷斯

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故事化需求和消费勘察
Storied Demand and Lead Generation

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首席营销官的平均任期只有44个月。山为了生存,首席营销官们需要证明他们有能力快速带来商业回报。许多高级营销人员到岗之后发现根本没时间经营品牌。他们的公司需要激发客户需求(B2C)或者进行消费勘察(B2B)才能够实现季度业绩。

以往,在业绩压力较大的季度,首席营销官通过增加广告预算达到收入目标,或者削减预算以节约成本。但随着广告到达率和效率的急速下滑,他们需要投向新的领域。若想理解品牌如何促进消费者购买,如何促使企业客户与销售团队建立联系,我们需要思考在当今社会,人们发现并消费信息和娱乐的方式。

在整个20世纪,人们从晨报、开车时听的电台和晚间新闻中获取新闻。如今只有不到27%的美国人能够说出任何一位优秀新闻评论员或者报业记者的名字。【21他们通过在线搜索主动探索信息,通过社交媒体被动探索信息。

主动探索与被动探索

如今人们获取知识的途径包括谷歌、必应、Yandex(俄罗斯)和百度(中国)等互联网搜索引擎,以及苹果Siri、微软Cortana、谷歌的“嘿谷歌”(安卓系统和谷歌主页)以及亚马逊的Alexa等语音搜索系统。每个月,这类目标驱动的主动探索会在全球各地发生超过1750亿次。

同样的一个月内,还有300亿没有特定目标的人在好奇心的驱使下浏览Facebook、Twitter、领英、Instagram、Snapchat或Pinterest,纯粹出于巧合了解到一些有趣、有价值的东西。这些偶然打开的信息流感觉像是来自上天的礼物,所以人们会和亲朋好友分享他们的被动发现,将这些奇妙的缘分从300亿次推广到900亿次。

如果你能够提供用户寻求的信息或娱乐,这数百亿次发现将成为前所未有的营销机会。

研究线上消费者行为的分析师报告称,人们从搜索页面跳转到别的页面时,有85%的情况是点击其他页面的链接,而不是标签或广告;从社交媒体跳转到别的页面时,这一概率提高到了90%。

针对搜索引擎和社交媒体的新发现就像高速公路两旁的空白广告牌一样,为首席营销官们提供了新的途径去接触消费者,建立长期联系。但如果营销人员用广告来填补这一空白,他们就会错过大部分目标市场。解决方案是通过持续输出内容来接触消费者,而不是传统广告的随机碰运气。

故事经济学 电子书 第2张

在使用推销辞令之前,在用声明和保证对买家发起攻势之前,请伸出一只手,里面放上你的礼物——一份充满意义的情感体验。用客户从未有过的洞察作为给他的欢迎礼,用客户从未体会到的情感作为礼物的包装。简而言之,给他讲个故事。

如果访问者对品牌的第一印象是一段引人入胜的视频或者一个迷人的故事,讲述了自然、科学、历史或者其他新颖有趣的主题,这份惊喜的礼物会为你的商店打开大门。现在消费者已经走进了大门,环顾四周,从无名消费者变为潜在客户。接下来让你的销售团队把他从潜在客户变为客户。

过去,像《犁沟》和《米其林指南》这样的内容营销项目作为广告的补充形式来看成本很高。品牌必须识别出潜在受众群体,研究并创作每周或每月的最新主题,印刷、包装并支付发行费用。如今状况不再是这样了。例如高露洁的口腔护理中心项目【B】和IBM的Securitylntelligence.com项目提供永远在线的体验,为潜在客户带来更好的生活。

全球互联的世界使出版和发行变得相对简单,和传统媒体的印刷、营销和投递相比,成本几近于零。而且,当营销人员策划的内容可以轻松地被用户在搜索和社交媒体中发现的时候,收获的到达率达到前所未有的规模。巧妙地执行持续性的故事化内容营销战略能够让建立受众的成本降至最低,从而获得远远大于中断式广告的投资回报率。

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