进化式运营:从互联网菜鸟到绝顶高手

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进化式运营从互联网菜鸟到绝顶高手

本书作者:李少加

内容简介 · · · · · ·

我们都知道,运营的目标是用户,那运营的主体是什么?当然是产品。从事过运营的人应该会有所感触,当我们向朋友们说自己从事运营的时候,大部分人的第一反应可能都会问:“你们公司做的是什么APP?”
APP即互联网产品,这是对的,但互联网产品即APP?后面这个观点真的对吗?

4.1.1切忌束缚对产品的定义

在工业时代,提到产品人们可能会联想到“福特汽车”、“可口可乐”、“小天鹅洗衣机”等看得见摸得着的实实在在的产品。而移动互联网时代,在绝大部分人心中,当他们听到“产品”两个字时,内心却早已悄悄预设了一个APP的存在。

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在产品初创期,用户的需求是否拿捏到位,需求的解决方案(产品雏形)
是否戳中用户痛点,这些问题的答案,没有人能真正确定。这种情况下,就需要一个最为灵活、低成本的解决方案来试探市场需求,这个最低成本的解决方案通常称为”产品”。

那么,APP是一个最好的早期“产品”吗?很显然不是。研发一个APP,需要招聘研发、产品、设计等各路人员,时间、费用成本非常高,尤其是针对用户的需求解读有误,产品功能没有解决用户真正在乎的问题时,APP往往无人问津,直接影响团队士气,团队因而进入“迷茫期”,会产生更多的管理成本:团队内部意见分歧,核心人才离职…

我们前面强调过运营的“专业”度问题,一个专业运营跟运营新手的区别之一恰恰在于:专业运营对产品的定义非常灵活、宽泛.
正如金庸小说里的剑客独孤求败:“不滞于物,草木竹石均可为剑。”对于专业的运营亦然,他们心中对”产品”的边界是非常宽泛的:”但凡能为特定用户群体解决特定需求的一整套解决方案皆为产品。

4.1.2产品的形态多种多样

一家淘宝店可以是产品吗?

当然可以。无论你销售的是什么商品,都相当于为你的客户(用户)提供一个商品售前的介绍及展示、售中沟通答疑、售后使用说明、退换货等系列服务,所有“服务(包括商品展示)”自然可以视为产品的功能。

从“用户视角”来说,任何一个用户,依然会经历从接触(在某个地方看到这家淘宝店)、认知(这家淘宝店是干吗的)、关注(我以后可能会需要这些商品)、体验(商品评价高、有促销、下单试一下)、习惯(产品性价比真的很高,以后就在这家店买了)这一系列”用户养成”的过程。基于“用户视角”的”用户养成”模型完全能够适用。

一个最基本的微信订阅号(没有额外的接口功能开发)可以是产品吗?可以。例如,一个提供干货内容的个人订阅号,这个产品的核心功能就是提供知识服务。它解决需求的目标人群就是一些渴望提升自我,或者获得某一领域专业知识的用户群。而随着这类用户的积累,个人订阅号这个产品”本身也就具有了相应的商业价值,与独立APP产品的价值一样,从商业角度来看并未有本质区别。其中的典型代表,互联网知识社群 罗辑思维”就于2015年便获得13亿元的B轮融资,由此可见资本市场的态度。

类似的道理,甚至你在微博、秒拍、唱吧之类的UGC平台上开个普通账号都可以当成一个产品运作。只要你能在这些平台上持续发布吸引相关用户的内容,不限于娱乐段子、搞笑视频或动听的音乐…要能持续有力地吸引一部分用户群体,对他们产生”影响力”,那么,这个”内容产品”本身也有运营的价值.
一个微信群、QQ群也可以是产品。某互联网招聘产品,在其创建的第一年,都是以一个微信群的产品形态来为用户提供免费的互联网招聘服务的。它的运营人员每天在群上推送互联网初中级人才的简历概要,群上的用户(互联网企业的HR、管理层等)看到合适的候选人,就能随时跟运营人员素要简历。由于该“社群产品”的运营服务好、招聘效率高,很快就一传十、十传百,将用户数(快速扩建微信群)极大地拉动起来。(顺带一提,若非高频、刚需的内容资讯或服务,切勿随意模仿这类社群运营,否则邯郸学步,极易变成单纯的”骚扰”用户。)

又比如,一个快递寄件服务类的产品,产品的核心功能只需为寄件人实现线上录入资料,通过手机定位选择一家周边的收件人过来收件,就已经能够满足相当多人寄件时要亲自跑到快递服务点,还需要手动填写快递单的麻烦。而这个产品需要”APP”吗?创始团队去线下跑下各大快递公司,做完资源整合之后,一个微信服务号即可搞定。

4.1.3理性看待APP作为产品的优势

以上仅仅是信手举几个例子,类似的“产品”还非常多,它们都不是以APP的形态存在的。那么,这是否说明,一个互联网公司,可以不用上线APP了呢?

不一定。绝大部分时候,如果我们想将企业做大,按目前互联网发展现状来看,产品的APP形态还是必要的。我简单总结一下,APP至少有如下优势。

1解决方案高效化、独立化

虽然产品处于“种子期”,用户需求不明朗,这个时候贸然投入研发的APP,“功能开发”的实现效率远不如用“人工”方式取代”APP功能”的方式来得高,但一旦产品渡过了“种子期”,这意味着核心功能已经明确下来了,这个时候通过APP的功能逐步取代之前的“人工服务”就能够极快地提高服务的效率,并且实现7×24小时无人服务。此外,由于APP是自主研发,故产品功能基本上可以不受其他第三方平台的约束,而诸如微信公众号、淘宝、天猫店等则必然需要受到微信公众号平台、淘宝平台、天猫平台的制约。

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