激情创业:让不可能变为可能

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激情创业让不可能变为可能(从亚马逊、戴尔到1号店,再到1药网,知名创业家于刚数十年管理智慧与创业经验大公开)
本书作者:于刚 (作者)

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中国电子商务的发展及重要研究课题
电子商务在中国的迅猛发展已经引起了国内外的关注。尤其是在2008年金融危机导致的经济寒冬中,电子商务成了几个为数不多的仍展现盎然生机的暖春行业之一。根据艾瑞咨询(iResearch 2008年12月)的统计数据,2008年中国网络购物市场延续了2007年爆发式高速增长的态势。有以下数据证明:


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(1)2008年网络购物交易规模破千亿元,增速超过130%;

(2)近三成的网民都成为网络购物用户,总人数达8 000万人;

(3)网络购物占社会消费品零售总额的比重首次突破1%,达到1.24%。

网络购物已经成为传统零售市场强有力的补充,网络作为零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业所认知。

追根溯源,电子商务在中国发展迅速的主要原因有以下几个。

第一,互联网用户数量的急速增加。

据2009年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年年底:

(1)中国互联网普及率为22.6%,首次超过全球平均水平21.9%;

(2)中国网民数达到2.98亿,较2007年增长41.9%;宽带网民数达到2.7亿,占网民总数的91.6%;

(3)中国CN域名数达1 357.2万;

(4)中国网页总数超过160亿个,较2007年增长90%。

中国的互联网普及率、网民数量、国家CN域名数这三项指标近年来持续稳居世界前列。随着互联网用户数量的增加,网上购物顾客的比例自然也会增加。

第二,电子商务发展的主要障碍被一一清除。

付款和配送曾是电子商务发展的主要瓶颈。就付款来说,随着近年信用卡用户的增多、各银行网上支付功能的完善、物流配送商提供货到收款的业务、以支付宝等中介支付工具的出现、多种充值卡和POS机的推广、传统的邮局和银行汇款的延续等,多样化的付款方式满足了顾客的个性化需求,也消除了顾客在没有接触到商品实物就要做购买决定时的疑虑。从配送方面来看,中国高速公路的建设和城市交通的改善为高效的物流配送提供了合适的土壤。中国人口密集,加上以小区为核心的居住结构,使以货车、摩托车、电瓶车和自行车混合的方式进行最后一公里配送的中国特有模式非常有竞争力,其配送成本远低于欧美。

第三,电子商务的价格优势和便利给大众带来了巨大实惠,并得到了大众的认可。

电子商务以轻资产、少人员、高技术将成本大幅降低,并将减少的成本直接回馈给顾客。这在经济不景气时尤其受到顾客的青睐。电子商务的丰富信息和送货上门的服务给顾客带来了便捷,给越来越忙碌的上班族带来了福音。网上疾速的口碑传播又进一步加速了电子商务的发展。

虽然中国电子商务的发展速度很快,但由于基数小,其规模与欧美相比还有很大差距。比如2008年美国的网民占比、网购渗透率分别是75%、70%,而中国网民占比、网购渗透率才分别达到15%、30%。

虽然电子商务成功与否涉及品种、价格、可获得性、便利性、信息安全性、品牌等多种要素,但前三项才是其基石。如果没有顾客想要的商品,其他方面做得再好也没用;价格的竞争力始终是关键的;有货或没货,明天送货还是后天送货对顾客来说有很大的差别。但除了这些通用原则外,还有哪些重要的课题值得我们深入研究并对中国电子商务的发展有指导意义和应用价值呢?下面,我列举一些我认为重要的课题。

1.商务模式的创新

电商可以尝试用以下(或新添)参数的不同组合推出新的商务模式:

(1)资源(网站、库存、内容等)的所有权;

(2)支付方式(充值卡预付、企业或个人账户按指定账期支付、信用卡、货到付款等);

(3)谁来定价(由供应商定还是电子商务公司定);

(4)产品选定和组合由谁确定(供应商定还是电子商务公司);

(5)与供应商的利润分享机制和比例;

(6)配送机制(自己配送、第三方物流配送、转单由供应商直接配送等);

(7)与顾客和供应商的关系(会员、进驻、买断、寄售、代销等)。

2.现有商务模式的分析

至今,尚无对各种电子商务模式及其竞争力的系统的分析,试错是各商家主要的实践方式。因此,对于商务模式,电商应注意以下两点:

(1)应系统地定义电子商务模式和公司发展的健康度及潜力的衡量标准;

(2)电子商务公司的估值方法与传统行业不完全一样,需要综合考虑营业额、利润、顾客价值、可扩性等重要因素。

3.定价模型和机制

在运用定价模型和机制时,电商应思考以下几个问题。

(1)如何动态、自动地调整价格?

(2)如何以价格为杠杆重新塑造顾客的需求?

(3)虚拟商品如何定价?满足顾客个性化需求的商品如何定价?

(4)会员费如何定价才能实现顾客忠诚度改善和成本增加之间的平衡?

4.顾客需求敏感度分析

在进行顾客需求敏感度分析时,电商应考虑以下参数:

(1)商品的价格;

(2)商品的可获得性;

(3)商品的配送方式和配送费用;

(4)商品的类别;

(5)商家或商品在网站上的排序;

(6)顾客对商品和商家的反馈;

(7)网络覆盖的地域。

5.顾客体验的度量

电商可以考虑使用(或新添)以下参数设置一种新的综合指标来衡量顾客体验的好坏:

(1)退货率;

(2)重复购买率;

(3)从顾客下单到配送到顾客手中的时间间隔;

(4)缺货率;

(5)顾客投诉率;

(6)及时送货率;

(7)问题一次解决率。

6.供应链管理

电商在进行供应链管理时,应考虑以下方面:

(1)如何定义库存的健康度;

(2)如何界定最优库存目标和服务水平;

(3)最优的产品库存在不同区域的仓库的分布;

(4)多类商品和多个供应商的联合进货;

(5)过剩库存的最优处理(退还给供应商、清仓、折扣等);

(6)库存的优化;

(7)快速消费品保质期的管理;

(8)配送中心地域的选择,容量及配置的决策;

(9)供应商管理存货的规则和控制;

(10)仓库间的库存转移和中转聚单的最优决策;

(11)节假日配送能力的增容和控制;

(12)实时库存监控和自动采购系统;

(13)实时订单往各配送中心分流的最优决策;

(14)供应商的认证规则和平衡计分卡的设立(包括质量、价格、服务等因素);

(15)电子商务的灾难预案和实时应急管理(如出现网站被黑客攻击,商品因质量问题需紧急召回等情况);

(16)灾难后的运营恢复流程和机制。

由于篇幅限制,我不能将这些课题一一展开阐述。对中国电子商务来说,需要研究的问题是海量的。我们只能边实践探索,边研究回顾,无暇等待理论的成熟。能生于这样一个信息爆炸的年代并目睹电子商务的成长,乃是我们人生之幸。

电子商务的未来:无商不移动

激情创业:让不可能变为可能几年前,我曾在一次电子商务大会上讲了一个观点:电子商务不是传统零售的简单进化,而是一场革命,将来“无商不电商”。不管你是拥抱它、接受它,还是怀疑它、抵触它,它都会毫不留情地改变传统零售的形式和格局。现在,移动商务将成为电子商务的主流,是“无商不移动”。

记得30年前,我在美国康奈尔大学读书的时候,最渴望的事情就是夏天能够到学校附近的一家当时家喻户晓的公司去实习,这个公司的名字叫柯达(Kodak)。当时,柯达如日中天,几乎垄断了胶卷市场,也是最早发明数码相机的企业。可是,当真正数字化来临并要“革”它自己“命”的时候,它没有接受这个事实并快速转型,因此被历史的潮流抛弃在沙滩上。一个曾经非常伟大的公司不敢“革”自己的“命”,结果让别人“革”了它的“命”。我服务于戴尔时,也经历了戴尔痛苦的转型过程。当计算机变成快速消费品,基本配置的计算机就能满足大众需求时,IBM果断地放弃个人电脑产品线(ThinkPad)转而聚焦IT服务。而戴尔在自创的、导致早期成功的并赖以生存的直销模式不再具有优势时,却一直没有找到下一个增长点。过去成功不代表未来也能成功,过去的成功要素往往成为未来发展的包袱。

现在,移动商务是一场新的浪潮,如果不跟上这个潮流,我们也会被“革命”。

先看看移动商务的市场发展,图1展示了中国移动商务的总交易额近几年的增长情况和未来发展趋势。中国移动商务2013年占总电子商务的比例约为9.2%,预计到2016年时该占比会翻倍,这个速度已经远远超出了美国的增长速度。美国2012年移动商务大概占比3%,2013年大概为4%,2016年预期会达到7%。近年中国电子商务和移动商务的发展在速度上远远超过了美国。

 

图1 中国移动商务交易额

数据来源:艾瑞数据报告2013

中国移动商务的发展有以下几个主要驱动力。

(1)智能移动终端的普及。不管是手机还是平板电脑,其渗透率都在快速增长,而其成本却在急速下降。对顾客来说,现在一个智能手机的价格也就几百元,将来这个价格还会持续下降。智能手机已成为快速消费品,几个月就完成一个生命周期。

(2)中国电子商务的持续快速发展。未来几年,电子商务在我国还会以较快的速度持续发展,仍是我国发展较快的行业之一。电商的发展让广大顾客接受了虚拟购物的形式,也为移动商务奠定了基础。

(3)移动端支付的安全性也在逐步提高,支付不再是移动交易的障碍。

(4)移动通信技术的发展以及无线网络的普及促进了移动商务的发展。

 

图2 中国智能手机的销售

数据来源:艾瑞数据报告2013

要理解为什么移动商务会改变电子商务,我们需要先回顾一下零售行业的发展过程以及电子商务是如何改变传统零售的:在传统零售时期,商品在店铺里销售;电子商务将购物虚拟化,让顾客足不出户从电脑上购物;现在,移动商务让顾客可以随时随地购物。互联网和科技的发展让这个变化的周期越来越短。

在电子商务刚兴起时,大家认为电子商务只是传统零售的一个补充,只是把线下的销售搬到网上。现在,大家都意识到了这个观点是错误的,只是把商品放在网上是很难卖掉的。电子商务和传统零售有很大的差异,在物理特征、商品展示与搜索、人才结构、供应链架构和管理、市场手段和营销策略等方面都不一样。比如:到店里购物时,你可以直接感受商品,可以体验后再决定是否购买;而电子商务是虚拟的,你不能接触到实物商品,只有收到后才能体验商品。在传统店铺里,商品是展示在货架上的,商家根据顾客在店里走动的路径、浏览货架和查看商品的习惯来决定把什么商品放在什么位置,而且店里还有声、光、味刺激你的感官让你产生冲动购买的欲望。而电子商务是在网上展示商品,靠屏幕上的文字和图像激发顾客的购买欲。两者在后端运营的不同更为显著,比如:传统零售有店面及店内的管理和促销人员,仓库多是高架库,而电子商务多是平面库,有拣货、分拣、合单、包装等流程和相应的工作人员,这些过程是传统零售不具有且不需要的,电子商务需要大量的IT人才来开发系统,而传统零售需要的是店面的管理人才。这些不同导致了传统零售和电子商务的差异。

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