品牌物理学:隐藏在创意与故事背后的科学营销系统

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本书作者:亚伦·凯勒 (Aaron Keller) (作者), 勒妮·马里诺 (Renee Marino) (作者), 丹·华莱士 (Dan Wallace) (作者), 崔学海 (译者)

内容简介 · · · · · ·

“品牌时刻与记忆,品牌时刻与记忆,品牌时刻与记忆”.请重复读10次,牢记该组合,并以该理念来建立品牌。请给自己一些时间接受本章的信号刺激。在本章中,我们将共同探索记忆类型、记忆形式以及记忆在大脑中的储存方式,我们还将进一步了解大脑学习路径,以及大脑储存和加工长期记忆的方式。此外,我们还将介绍“记忆半衰期”,这或许会让你质疑,品牌所有者为何大费周章推广品牌,但随着对记忆了解的深入,你会发现品牌推广值得你付出时间和金钱,它甚至能够带给我们数倍的回报。

当感官信号存留 一切都在于时刻与记忆

经过前五章的学习,我们已经知道,人们每天接受不计其数的感官信号,但绝大部分都无法进入我们的大脑。此外,大脑对外部现实进行加工,形成自己的认知。那么,我们的下一个问题就是,这一内部现实是如何存在的呢?通俗地说,品牌如何创造记忆呢?打造存在于时空中的品牌时刻,而且该时刻能够激发消费者情感,还能够带给人们多重感官体验,就能形成品牌记忆。当然,有些人生来就能捕捉你的品牌时刻,有的人则不会。不过,只要前者数量多于后者,就不会阻碍品牌推广大势。

大脑内部的神经元是记忆存储与消退的场所,也是各品牌角逐霸权的空间。对神经元的了解加深后,我们就会清楚,神经元的运作虽然很难测定,但是完全可以人为预测。据此,包括丹尼尔·丹尼特(Daniel Dennett)在内的许多哲学家得出结论:这个世界上不存在绝对意义上的自由意志,而刚性决定论!

者凹甚至认为,人类行为不过是不间断的因与果的连锁反应。

根据神经元运作的可预测性,我们或许就能够解释,为什么某些品牌能够发出正确信号,继而破解消费者大脑密码,并使消费者最终形成品牌记忆。如果这一科幻式的人脑操纵让你感觉置身电影《黑客帝国》的情节中,不必担心,你大可选择吃下蓝色药丸。

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人类大脑中约有860亿个神经元,而每个神经元拥有1万个突触与临近神经元相连。我们将某个神经元命名为鲍勃,脸书账号名亦为鲍勃,那么它只需通过另外两个脸书用户(神经元),就能联系到其他任意脸书用户(神经元),也包括凯文贝肯[3],大脑灰质负责存储记忆,大脑白质负责连接存在于不同灰质区的记忆。我们把记忆比作行政单位县,那么白质是连通各县的高速公路,灰质则是各县内部道路(品牌能量就存在于白质和灰质中)
好消息是,我们只需要在消费者脑中搭建一条能长期稳定存在的记忆路径,消费者就能形成品牌记忆。更好的消息是,我们无须“把鸡蛋放在同一个篮子里”,就可以利用多重感官体验搭建多条记忆路径。这样,不仅提高了长期记忆的形成概率,不同记忆路径还能相互强化,促使形成更深刻的回忆。经过上述大脑科学的阐述,相信你已经对品牌在大脑中的运作方式有了很好的了解,但科学就像拆解一个无穷尽的俄罗斯套娃,一个问题的解答,往往会引发新的难题。真理无法穷尽,我们应该谨记。不过,美国西南航空创始人兼行政总裁赫伯·凯莱赫(Herb Kelleher)曾说过:”我们有自己的战略计划,那就是尽管去做。”这一“策略”对西南航空、对凯莱赫都是奏效的。让我们也来做点事,一起探讨品牌时刻如何转变为长期记忆。

品牌物理学:隐藏在创意与故事背后的科学营销系统 电子书推荐分享 第1张

记忆的过程主要包括编码、存储、巩固以及检索等步骤。该过程虽然可以仅由某一类型的记忆单独完成,但不同类型的记忆相互作用,共同完成存储和检索将会带来更多益处,这一点从高尔夫的例子中就可以窥得一斑。如果品牌发出多重感官信号,形成多种记忆,不同类型的记忆相互作用,随着时间推移,将更易于建立强大的品牌,并最终使消费形成难以打破的内隐记忆(即习惯)。

亲爱的,过来
以床举例,谈谈外显记忆,前文说到,记忆分为外显记忆和内隐记忆,其中,外显记忆又分为情景记忆和语义记忆。情景记忆指的是对生活中与自身最为密切事件的记忆,最符合一般人对记忆概念的理解;语义记忆则是关于抽象概念的记忆,由情景经验累积而成,为具体事物和事件提供意识路径。以“床”的概念为例,从婴儿床、儿童床、父母的床、水床、大学宿舍的床、公寓里的床到可调式气垫平台型大床,人们逐渐形成了自己对“床”的一般性概念,即语义记忆。

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