抢占心智

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本书作者:江南春 (作者), 潘石屹 (摄影者)

内容简介 · · · · · ·

在前文中,我们花了较大篇幅分析了新时期传播的第一大要素-社会重大事件和社会重大话题,以及针对这一要素的两大打法。接下来,再让我们看看第二大传播要素-社会重大娱乐。
借势娱乐,让娱乐为品牌赋能,通过娱乐节目为产品导流则成为现在很多品牌的惯常做法,成功的案例也有很多。然而,当今中国每年出品的娱乐节目已接近4000个,品牌应该如何选择?关于这个问题,请大家考虑以下几点。

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与否意义不大。可能有人会问:“收视率2%和4%的节目赞助费用差了50%以上。假设收视率4%的节目赞助费需要1元钱,那么收视率2%的节目赞助费可能仅需两角钱就够了。相比之下,收视率2%的节目拥有更高的收视性价比,那么为什么还要去抢那些高收视率的节目呢?”

请注意,娱乐冠名的根本目的是娱乐赋能。以明星的出场费为例,一个一线明星的出场费可能是二线明星的10倍以上,可以赋予品牌的能量也是天差地别,完全不能用比值价格加以区别。从娱乐赋能的角度看,收视率不足3%~4%的节目,不足以成事。

比如《中国好声音》这档节目曾经火遍中国,尤其是前几季。这个节目有多红,加多宝就有多红。同样的情况还发生在立白冠名的《我是歌手》和利冠名的《爸爸去哪儿》身上。而其他很多节目的冠名商是谁,可能知道的人寥无几。

多年前,我曾和伊利方开会,讨论到底做哪个节目的冠名赞助商,选择有二:《爸爸去哪儿》和《中国好声音》。《爸爸去哪儿》

第一季的冠名商是999感冒灵,第二季冠名费用飙升,999感冒灵放弃了继续冠名的想法,而《中国好声音》前两季的冠名商都是加多宝。摆在伊利面前的难题,就是在第三季《中国好声音》和第二季《爸爸去哪儿》中做出抉择。

针对伊利的这个问题,我先让他们综合参考三个数据:百度指数、微博条数和收视率。这三个指数能从不同角度反应节目的火热程度,当你将这三个指数合在一起看时,答案基本不会太离谱。

·百度指数
百度指数反应的是用户的关注度,当时《爸爸去哪儿》第一季结束之后的百度指数比《中国好声音》第二季高出了50%,说明用户关注度高于对方。

·微博条数
微博条数对应的是节目在社交媒体的扩散能力。《爸爸去哪儿》

第一季的微博条数比《中国好声音》第二季高出60%~70%,说明用户更愿意在社交媒体中讨论《爸爸去哪儿》。

·收视率
绝大多数的收视率都存在人为因素,不太客观,但也能成为参考标准之一。二者的收视率都在396-4%,不相伯仲。参考这三个数据,我得出了结论:在当时的时间节点《爸爸去哪儿》更热门。

合作方式
要做就一定要做冠名赞助商,立白赞助的《我是歌手》前三季大家都知道,但是片中其他的广告多达50多条,基本上谁也记不住。社会重大娱乐消费的是内容,冠名赞助商能够直接和内容相组合,能够被节目赋能。其他赞助商或者合作伙伴与内容无关,硬插进去做广告的效果很差,所以能够让消费者记住的从来都不是广告,而是内容。

赞助时间
真正能被人牢记的赞助商,大多坚持了三年以上。立白冠名了《我是歌手》的前三季,第四季被伊利拿走,加多宝冠名了《中国好声音》前四季,这些都是累计的结果。当你赌对一个节目,一定要至少做三季。相比之下,冠名
《爸爸去哪儿》第一季的999感冒灵就没有多少人记得住,因为它只做了一季。

对于伊利而言,要么不做,要做肯定做冠名赞助商,但是赞助多久为宜?
我问伊利方:能否坚持冠名三年?”
对方态度坚定地告诉我:“我们也很看好《爸爸去哪儿》,完全可以做三季。”

赋能路径
再来看看用什么产品冠名比较合适。娱乐节目就只是娱乐大家的作用,所以关键看节目能不能把能量灌注到产品上。如果节目本身的能量不够强,根本没有势能,就不可能灌注到产品上:如果节目本身的能量足够大,就要看你能不能建立起节目和产品之间的桥梁。

比如加多宝和”好声音”本来没啥关系,但是它用了一句话“正宗好声音,正宗好凉茶”,突出了“正宗”这个词。而在加多宝和王老吉的大战当中,加多宝将”正宗”这个词牢牢握在手里,强调“我才是正宗的凉茶”。两个正宗,能量的转化路径十分完美。相对而言,立白和《我是歌手》之间的连接点就比较差,后来立白在《爸爸去哪儿》里做了特约赞助商,植入了好爸爸洗衣液,算是找到了一点关联性。

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