刷屏:视频时代的疯传法则

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刷屏视频时代的疯传法则

本书作者:凯文•阿洛卡 (作者)

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2014年的冬天异常寒冷,那记得那年的极地旋涡吗?当时,一个摄制组在曼哈顿四处游荡,从哈林区、下东区到中城区再到西部的肉库区。每到一处,摄制组便将一辆婴儿车“遗弃”在街上,静待好事发生。“那次拍摄感觉是有史以来最糟糕的一次。”制片人萨姆·佩佐罗告诉我,“我们一整天都待在户外,在寒冷、冻雨和冰雪之中工作。简直太可怕了,不过总算收获巨大。”那是一辆精心设计的遥控婴儿车,可以自动行驶,里面躺着一个五官狰狞的仿真婴儿。一辆被遗弃在闹市区的婴儿车足以引起路人驻足。

一旦路人靠近,工作大员便会操纵遥控器,将“婴儿”弹出车子。这个婴儿不仅面目狰狞,还能口吐液体、发出尖叫。可是那天实在太冷了,“婴儿”有些不听使唤,导致摄制时间比预想的多出好几天。但是,一旦“婴儿”恢复正常,拍摄效果简直完美:好奇的路人纷纷上前一探究竟,无一例外收获了惊吓。摄制组把这些镜头剪辑成了一个两分钟的视频放到网上,立刻走红,还挤进了当年YouTube浏览量排行榜前十。“无论我走到哪里,人们都在谈论这个视频。”佩佐罗说。听上去是不是很像某个YouTube恶搞大师的杰作?然而,《鬼娃的袭击》(Devil Baby Attack)实际上是一家名为Thinkmodo的公司为即将上映的电影《恶魔预产期》(Devil’s Due)造势而制作的宣传片。

佩佐罗将Thinkmodo定义为一个创意机构-毕竟大多数时候它在为客户做广告,但互联网新闻博客Mashable则更愿意称其为“狂妄黑客、视频创作者、营销人员”。还有一些人把Thinkmodo的作品称为“恶告”(恶作剧广告),我觉得这个合成词妙不可言。佩佐罗解释说:“在创作时,我们首先找到电影或者产品中的独特元素,然后将它放大,随后把它带进真实的生活环境。”每次当我看电视广告的时候,很少能成功辨别出制作公司,但Thinkmodo的作品却是一个例外。2011年,作家兼电影制片人詹姆斯-珀西雷(James Percelay)和迈克尔·克里维卡(Michael Krivicka)共同创办了这家创意机构,它以精致的道具和真实的拍摄场景闻名.Thinkmodo的有些作品看上去更像是疯狂道具的展示视频,而不是广告。Thinkmodo制作的最复杂的道具是一个自拍杆,它能自动伸缩,还带外部镁光灯和小风扇。虽然这些功能都是假的,自拍杆只是个道具而已,但当观众看到这些疯狂道具出现在真实的生活场景中时,还是会被它们立刻吸引住。Thinkmodo总是在制造人们看得见、摸得着的创意,而传统广告所宣传的产


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品和目标人群之间总是存在距离感,这一点也大大提升了Thinkmodo作品的辨识度。

Thinkmodo采用的策略其实就是一种非常高效的内容营销。作为一个专有名词,内容营销早就存在,但是直到2011年左右才真正开始在创意界流行起来。

那时,凡商务会议大多都在各地的万豪酒店举行,会议室长得千篇一律。根据著名智库–弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的定义,内容营销包括”制作、策划和分享某种内容,它既能满足客户的需求,又能显著体现产品的价值”。在YouTube上,根据这种方式炮制出来的广告数量翻了一倍,它们融娱乐于广告,以这种方式和我们互动。

跟大部分直接宣传品牌的电视广告不同,Thinkmodo的视频能制造话题。“你看不出它是一场营销。”佩佐罗说,”这些视频看上去不像是广告,更像是一个从未见过的体验,媒体自然会被吸引过来,帮助我们增加曝光率。”这种不像广告的广告,让知名博客和电视新闻放松了警惕,纷纷讨论、转载,把它们当作又一个病毒视频对待。

Thinkmodo的许多客户都试图利用爆红于互联网的图片或视频进行营销,以引起观众的共鸣。这种方式使得生产商能够充分利用互联网的社交平台,拉近产品和观众的距离。这种策略已经有不少成功的案例,但不知道是否可以将整,个营销行业建立在这一营销理念之上?

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《它会被搅碎吗?》系列视频很有意思,也很真诚,主角迪克森不是什么大明星,就是一个普通人,所以该系列视频如此受欢迎。视频时代极其重视真实的沟通,一款节目的走红有时并不需要大明星的参与或者精湛的制作技巧,真实的沟通、互动才是关键。而镜头里的迪克森,像我们一样都是普通人,这使互动的效果更好了。

Blendtec和Thinkmodo之类的公司,为大众提供了充满娱乐性和互动乐趣的营销视频。它们脱下了广告的外衣,吸引了更多的受众。而互联网也没有亏待它们,这些企业不仅炒热了产品,有的甚至还建立了品牌效应。

有些公司在这条不寻常的道路上越走越远,它们进一步推动娱乐与广告之间的结合,甚至引发人们重新定义广告。

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