营销革命4.0:从传统到数字 (科特勒营销系列)

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营销革命4.0:从传统到数字 (科特勒营销系列) 电子书 第1张

本书作者:菲利普·科特勒(Philip Kotler) & (印尼)何麻温·卡塔加雅(Hermawan Kartajaya) & (印尼)伊万·塞蒂亚万(Iwan Setiawan)

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打造朋友一样可信的品牌
近些年的营销学论文都将客户描述成最重要的参与者,但他们忽略了客户人性的一面。这种人性在数字时代尤为明显,因为客户并不完美,常常受到商业骗局的困扰,所以会选择建立社区强化自身地位

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营销革命4.0:从传统到数字 (科特勒营销系列) 电子书 第2张

我们认为人本营销仍然会是数字时代打造有吸引力的品牌的关键,因为人性化的品牌将会脱颖而出。首先我们要挖掘客户最潜在的渴望和需求,这要求我们仔细地研究和倾听“数字人类学”的诉求。而当客户的人性面己经被挖掘时,就是时候探索品牌的人性面了。品牌需要体现人本的属性,进而吸引客户,并打造人与人的连通关系。

用数字人类学视角理解人类
数字人类学关注的是人性和数字技术之间的联系,探索的是人与数字界面的交互、在技术环境中的行为、技术在人与人交互中的应用。它也可用于理解人类在数字时代理解品牌的方式和品牌吸引人的要素。
这一分支在人类学中历史还比较短,但最近它在发掘市场方面的应用使其迅速被营销人员所熟知。数字人种学为人本营销中的品牌提供了发掘客户潜在需求的、行之有效的方法。已经被营销人员普遍使用的几种方法包括社群聆听、网络志和重点调查。

社群聆听
社群聆听是对互联网,尤其是社交媒体和线上社区中品牌风评的主动观测,通常采用社交媒体监测软件对社交对话中大量未处理的信息进行过滤,选出有用的客户情报。大数据分析是其常用的分析手段社群聆听是一种对内容营销的评价,旨在对品牌传播的内容展开的对话进行评估(见第9章)。它也是一种社交销售中发现机会、了解前景的实用工具见第10章)。社群聆听也常被用于客户社交关系管理,对对话中的抱怨面情绪和其他可能导致品牌危机的内容进行确认(见第11章)。如果营销人员能够跟进有关他们和竞争对手品牌的社交对话,社群聆听就会成为竞争情报时的有效工具

除了这些应用外,社群聆听在市场调查中也至关重要。在传统的市场调查中(比如说面对面访谈、电话调查、线上调查等),客户往往不会告诉营销人员他们的真实想法和做法,实际上就算他们想,也往往无法清楚地传达。还有,传统的小组式市场调查方法(比如焦点小组)常常无法捕捉客户所在社区中发生的社交动态,而社群聆听却能做到这一点,它能让客户更顺理成章地同其他客户谈论自己的所想所为。客户所在环境中发生的自然对话让他们得以表达自己最深的渴望和需求,也因此,社群聆听真正地捕捉到了各个社区的市场

网络志
网络志是关注互联网的人种志,它由罗伯特柯兹奈斯(Robert Kozinets)
提出,利用人种志方法研究人在数码部落和线上社区的行为。网络志和人种志相似,希望通过“无声”的方式进入人类社区,在不引人注目的前提下进行研

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