用户的本质:数字化时代的精准运营法则

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用户的本质数字化时代的精准运营法则

本书作者:史蒂文·范·贝莱格姆 (作者), 田士毅 (译者)

本书读后感及个人笔记分享· · · · · ·

通过对前端市场的分析和案例研究,《用户的本质》提出了数字化时代的精准运营法则:用户真正需要的是“量身定做”和“情感共鸣”。只有深入理解用户和企业的关联性,企业才能洞察用户的本质,做到让用户更快找到、更快下单、更多好评的精准化运营:通过个性化的产品,让企业快速与用户建立强连接;运用有情感的服务真正打动用户,降低用户的决策成本;运用精准运营法则,在同质竞争市场中提升附加价值,获得高美誉度和忠诚的用户。


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内容很一般,如果冲着书名以为可以带来什么重要收获的话,并没有!理论偏多,而且书中强调的观点在非数字时代就有很多学者专家也是在说类似的话,这代表作者不过是披了个“数字时代”的皮而已,典型的换汤不换药。本书写于2014年,现在是2018年,短短四年,这个世界变化的更加快速,有些在作者当年写书时可能是典范的企业或模式,现在面临了许多挑战,甚至快变成失败的案例了。

本书对于用户的本质理解粗浅,基本上就是一堆新闻摘录,整本书堪称是内容农场大集合。

核心观点是数字化&人性化,不够在用户的关系方面阐述得不够系统全面

移动设备和应用程序的快速发展将会彻底改变我们购买食品的方式。60%的人已经开始用手机制作购物清单。69%的人希望他们的智能手机可以收到零售商的信息。另外,在未来数年,食品采购将会受到一大批数字巨头的巨大影响,例如之前我们已经提到过的亚马逊和它的Firefly,而谷歌也计划往这个方向上发展。它们的长期战略的一大关键点就是“食品和杂货的快速送货”。还有大量有着相似目标的小规模的尝试。比利时thuisafgehaald(在家收货)网就让用户能够分享食品和杂货。如果你的冰箱中有富余的意大利面,为什么不把它们卖给邻居呢?荷兰有一家叫作“买牛”(buy a cow)的网站,这个网站可以让不同的家庭合买一整头牛来分享牛肉。在此,旧的习惯以数字化的方式重生了。两者唯一的不同就是:你现在可以与网上遇到的完全陌生的人合买一头牛。

用户的本质:数字化时代的精准运营法则我的调查表明,在食品行业中,用户关系的数字化受重视程度不像在其他行业中那么高。正因为这样,我才要将这个领域单独拿出来告诉读者,即使在食品行业,数字化自助服务的应用也在增加。这种数字化前进的步伐势不可当,最终会统领差不多世界上每个产业。对于大多数公司来说,这种数字化变革可能还有很长的路要走,但是各种信号都表明,变革正向我们走来,而且步伐很快。

售前成为“不用推销完成销售

这是个有趣的悖论:人们喜欢买东西,但是他们却不喜欢被强迫购买的东西。对于我们中的大多数人来说,即使是在最棒的商店,一个过于主动推销商品的销售人员也会成为我们立刻走人的理由。同理,今天网上的弹窗也变得少见,因为没人喜欢这样赤裸裸的沟通风格。现代的销售艺术必须把目的放在帮助和激励消费者上,这样他们就会自己卖给自己东西。这种方式就叫“不用推销完成销售”。

游泳池行业在最近的金融危机中日子很不好过。同奢侈品市场一样,美国游泳池公司River Pools and Spas发现自己处于水深火热之中。在金融危机之前,这个公司平均每个月新建6个泳池。2009年,月平均数降到了2个。不仅如此,越来越多的用户取消了他们之前的预订,并且要求返还预付的钱。在这个节骨眼儿上,公司的首席执行官马克·谢里登(Marc Sheridan)做出决定,他们必须彻底改变市场战略。在公司的繁荣期,每年公司在广告上投入25万美元。谢里登决定在一夜之间大幅削减这个预算。他转而选择更有意义的营销形式。他将那些有兴趣购买泳池的人最常问到的问题汇总到了一起。对于每个问题(遍及整个购买过程),他都在博客上进行回答或者做一个简短的解释性内部视频。那些正考虑购买泳池的人通常会在谷歌上搜索信息,但他们不会输入公司的名字,他们通常会搜索像“维护一个泳池一年的花销是多少”或者“多大的泳池最合适”这样的问题。由于公司增强了内容的相关性,很多搜索问题答案的用户最终会找到River Pools and Spas的网站,从这里得到满意的答案。多亏了这个战略,这家公司成功地走出困境,营业额竟超过了历史最好水平的2007年。营销预算减半,却取得了事半功倍的效果。

这种营销方式被称为内容营销原则上这是个绝佳创意。内容营销方式不会过度使用销售技巧,而是注重讲故事,与用户分享信息。但遗憾的是,这个原则在实践中通常执行不力,效果欠佳。最常使用的一个策略是每天在社交媒体上发布一个好玩儿的帖子。衡量这种方式成功与否的最重要参数就是“点赞”数和“回帖”数。为了让人们点赞,内容的趣味性更重要,至于内容与公司活动的相关程度倒不那么重要了,结果相关度降低了。当然,在社交媒体上发帖子没有任何过错,反倒催生了“不用推销完成销售”的点子。然而你一定要清楚“非强制性”信息和根本没有信息之间的区别。一些分析人士坚持认为,只是在社交媒体上发帖子,即便是有趣、“非强制性”的帖子,也相当于浪费机会。个中理由就像钓鱼不挂鱼钩。你将最好的鱼饵扔进河里,鱼只是吃了鱼饵,点了个赞就游走了。“不用推销完成销售”需要鱼钩,这样你才可以在将鱼吸引过来之后把鱼从河里拉上来。这个鱼钩可以是你自己的媒介(网站、应用程序等)——一个包含更深入、更详细相关内容的媒介。这样你的“鱼饵”才能将用户引导(不是推或拉)到他们能获取正在寻找着的信息的地方。当用户以这种方式找到你的网站时,成功销售的机会将大大增加。此外,这种自己平台上的内容在很长一段时间内都能保值。一条推特的影响力能维持约一小时,一个脸谱网帖子的影响力持续时间是推特的两倍,而在博客上回答用户相关问题则能长久地发挥效力。前文曾提到,大多数人都是从谷歌开始信息搜索的。你可以通过谷歌找到更新的博客内容,但你却搜不到脸谱网和推特的更新帖子。

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