重构跨境电商:阿里巴巴中小企业全球化实践

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本书作者:李欣欣 (作者), 彭晓玲 (作者)

本书读后感及个人笔记分享· · · · · ·

未来数据运用将是外贸企业的重要商机。
长期以来,获客难度大往往是中小企业共同面临的现状。企业自身依靠网络搜索、参加活动、发布信息或口碑推荐等方法,效率往往不高也不稳定。而很多主流的付费推广渠道的推广费用也在逐年增加,导致企业的营销越来越困难。新外贸,依托电商平台和大数据,利用数据和应用数据的同时,也为企业建立了信用档案,并逐渐成为为企业发掘更多商机的一类服务。


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依托大数据,通过分析目标企业的地域、行业、经营范围、主要产品、公司规模、组织结构等多重维度信息,在海量大数据中主动帮助企业筛选类似的客户线索。帮助中小企业洞察客户,给予明确的商机指引,最终帮助其提高获客能力。

除了获客能力方面,数据还能帮助企业提升有效客户的获取能力。通过大数据分析,可以识别常见欺诈的风险,把控客户质量,降低坏账率,增强有效客户的甄别能力,挖掘高效客户。

2017年的圣诞节,大数据通过分析美国买家购买圣诞帽子的需求(例如尺码、风格等),通过“千人千面”的呈现,把中国的企业推荐给了美国客户。美国一位客户依托平台,线上尝试下了一单。令他惊喜不已的是,3个小时后他便收到了来自中国的圣诞帽,完成了交易。为什么能这么快?因为大数据“知道”海外买家圣诞节前夕的需求,这家中国企业为了备货圣诞节,早就将货品存放在了美国的仓库。

相比较于传统贸易3个月的海上物流,或者3周的跨境物流,3小时的到货体验大大提升了客户对供应商的满意度。大数据勾勒出的消费需求帮助企业更好地获得订单。一个美国买家,通过大数据匹配,只需要轻点鼠标便能找到最适合自己的中国卖家。而在过去,这个买家要从深圳罗湖区的一个工厂买圣诞帽至少需要8个环节,大数据匹配将买卖效率提升了300%~400%。

★案例 “大3C”数据商机

大3C行业是阿里巴巴国际站行业运营聚焦的四大行业类目之一。阿里巴巴国际站以趋势新品、高性价比等丰富品商满足3C买家一站式的高效采购需求。

  •  买家心智:商品周转快速,买家对新品需求明显,包含新品趋势、品质要求、库存保障、可视化物流、售后服务等。为此,阿里巴巴主打“聚焦新品,高效采购”策略。
  •  优选新品高效寻源。提供商品品测视频,缩短采购犹豫期与沟通,搭建丰富的3C交易场景、优选3C新品、搭建集单等营销场景。
  •  规格品在线交易。建立规格品在线交易,即建立3C买家采购记录和采购关系,联动商家优惠,一键返单等。

● 建立高效出货机制。联动第三方海外仓储信息,协助海外本土备货的商家快速发货,并设立样品专区,提升买家的购物体验。

所谓柔性化制造,指的是供应链具有足够弹性,产能可以根据市场需求快速做出反应。“但前提是真正了解客户的需求。”伦关安强调。

青州科大从做选铁设备的工厂起家,一直以来都只做内贸,2011年国内市场趋于饱和后谋求转型。幸运的是工厂后来研发出一款淘金设备,这款淘金设备从产品设计到外观都有自己的发明专利。产品推出后市场反响不错,恰好当时非洲又兴起一波“淘金热”,2015年,工厂开始通过互联网平台做外贸,开拓新的市场。

但当时对于究竟应该怎么做外贸,工厂上下其实完全没有经验。辛辛苦苦忙了一年,外贸销售额只有500万人民币。伦关安印象很深的是,那时完全直接将内贸产品用作出口,根本不知道海外客户的需求。结果有一次,业务员把生产好的设备图片发给一位厄瓜多尔客户后,满以为对方会很满意,谁知客户竟一口气提了十多个意见,包括喷漆不过关、焊接外观质量不好、打磨程度比较粗糙等,“那次和客户一聊才知道,国外客户是既注重实用,又注重外观,因为他就感觉花钱买来这么一件设备,必须各方面都要达到他的要求。”

后来,工厂根据意见全部改进了外观和工艺后,厄瓜多尔客户才表示满意。这件事情给青州科大很大的启发,随后他们根据阿里巴巴操作后台提供的大数据,还有自己的客服追踪发现,在矿砂机械出口行业,像这位客户一样既重品质又要“颜值”的海外用户并非个案,而是普遍存在的现象,这是与中国市场完全不同的用户心态。于是青州科大开始组建专业的外贸团队,有针对性地进行外贸销售服务。

与国内整个矿砂行业在洞悉客户需求上的粗放策略有所不同,青州科大还根据客户反馈、大数据分析了解到客户的需求信息,在行业内独创了一套细致和全面的用户“背景调查”表格。每位客户在购买设备前,业务员都要请对方做一份问卷调查,问题设置选项根据设备不同而有所区分,选项内容从刚开始的十多个逐渐丰富到后来的二三十项,把客户各种需求都了解得清清楚楚后,才根据对方的预算推荐最为适合的产品。

伦关安说,这样做外贸看似程序烦琐了一些,但可以准确地了解客户的需求,给对方也留下十分专业的印象,否则一台设备动辄几万、十几万美金,客户买了才发现不能用,最后只能认为是从中国买的东西不好,“所以我们首先要做好自己”。

柔性制造,从批量生产到订单化生产

柔性制造也与批量式生产不同。传统外贸的做法是,不管市场是否有需要,都要先生产出一批设备等着销售。

伦关安说,囤货的好处是万一客户急需,可以直接发货,但在价格上就不会有很大优势。毕竟工厂生产完一台设备就需要尽快转化成流动资金,否则设备就压库存了。这时海外客户自然会借机砍价,“因为你有这样的设备,别人也有”。

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