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奥格威谈广告2019新版数字时代的广告奥秘(深度分享奥美经验与方法,厘清行业发展方向,解密如何解决传播、营销、品牌困局)

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奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘(深度分享奥美经验与方法,厘清行业发展方向,解密如何解决传播、营销、品牌困局)Ogilvy on Advertising: in the Digital Age
本书作者:杨名皓 (作者)

本书读后感· · · · · ·

可能是翻译的原因,有些词语像被打磨抛光过一样,看着耐琢磨,读起来并不顺畅。优秀案例挺多!但更像是一部数字背景下的广告行业概论。也有被激励到了辣!

我的学习笔记

幸好我有先见之明,邀请一级帮手高岚加入,她是我在北京工作时的特助,也是被我戏谑为“天塌下来也知道怎么挡的‘智慧奴隶’”。 P6

奥格威谈广告2019新版数字时代的广告奥秘(深度分享奥美经验与方法,厘清行业发展方向,解密如何解决传播、营销、品牌困局) 经济管理电子书 第1张举例而言,奥美在中国举办的思维论坛,只要有中英文同步翻译而杨名皓先生也参加,他一定拿起耳机,亲自聆听现场的口译,然后对身为主办方的我正色直言,哪位可以,哪位不到位,必须更换。 P7

多年来,让我感动莫名的是念旧惜情的杨名皓先生对奥美前辈们的礼遇与贴心,譬如他当年在伦敦的直属老板或奥格威夫人,只要到亚洲,尤其到中国,我们都必须尽地主之谊,无微不至地照顾访客。 P8

与此同时,看尽千帆竞发、百舸争流的广告界,作者以高识远见之姿,用心良苦地囊括所有专业知识,并且本着奥美文化的多元开放精神,毫无私心地与外界分享可用的工具。 P9

赫塔在奥美继续保有母亲大人的角色,我们也不断地在古堡召开董事会、执行委员会、客户会议、工作坊等。 P12

内部培训时,该录像带有时候还会派上用场。 P13

大卫的论述,犹如一道灵光启发了我们,也提示了“内容大于形式”的最高指导原则,众人的讨论顿时峰回路转,遵循与坊间完全不同的途径继续开展。 P14

这也与他一贯的简洁文风相互呼应,其中包括他的一句名言:“我憎恨规则。 P15

奥格威谈广告2019新版数字时代的广告奥秘(深度分享奥美经验与方法,厘清行业发展方向,解密如何解决传播、营销、品牌困局) 经济管理电子书 第2张

多数撰稿人员发现把短文扩展为书籍是件困难重重的任务,然而大卫却有与生俱来的写作才华。 P16

想想《哈佛商业评论》要购入我们的作品,就让人高兴。 P18

得知你在业内交流会上跟比尔·菲利浦斯(Bill Phillips)谈得不错,真是太好了。 P19

1982年第一次见到大卫时,我是奥美伦敦广告公司一名年轻的业务总监。 P20

大卫是以奥美所尊崇的标志性人物的身份出席,而非一名参与讨论的积极分子。 P22

虽然数字世界掀起一股崭新风潮,但是我们也正好形成诸多看法。 P23

阿帕网的目标既简单又吓人:创建网络化通信,并保证在遭受核打击致使基础设施损坏后,通信可以继续进行。 P25

原计划发送的命令是“Login”,系统传完“Lo”后,在传“g”时宕机。 P26

以前,也就是在阿帕网创建期间和创建后,许多人都为互联网的发明做出了贡献。 P28

模拟成品以完整一块的整体显现,但数字成品则是模拟世界的二元近似——尽管有一种极高的保真度。 P29

1968年,他与利克莱德合著论文,布局互联网开发。 P34

1969年10月,该类信息首次传输得以实现,传输终端的计算机分别设在加州大学洛杉矶分校和斯坦福研究院。 P35

该终端是一种综合视讯文本联网系统,它让电子商务成为可能,同时支持文字聊天、视频聊天和邮件通信。 P36

他后来致力于研究能够利用互联网同时传输数据、信息、声音和视频的应用系统,目前担任谷歌的副总裁和首席互联网布道师。 P37

罗伯特·卡里奥(Robert Cailliau)比利时人(1947— ),曾与万维网之父蒂姆·伯纳斯-李在瑞典的欧洲核子研究组织(CERN)共事,为信息工程师和计算机科学家,先从事大型强子对撞工作,后在数据处理部门负责该机构的办公计算机系统。 P38

DNS给遍布服务器网络上的主机分配域名,并提供冗余备份链路,以便在任一服务器出现故障时,网站能继续运行。 P39

他编写的ENQUIRE浏览器原型就是万维网的最初概念。 P40

1961年,他在麻省理工学院百年校庆的演讲中提出,分时技术可以像水、燃气和电力等公用事业一样进行售卖,这就是现在广为人知的云计算的商业模式。 P41

然而从许多层面而言,他们却伤心且失望,不过那属于另一本书的故事。 P43

我们也很清楚,如果你现在是客户,“买主自负其责”这条经典法则,比以往任何时候都要适用。 P47

彼时,中国网民人口第一次超过穴居人口。 P48

但从广告业的观点看来,未来还有一个关键性的交叉点,即数字广告花费超越非数字广告花费的时刻,它即将到来。 P49

放眼望去,碎片俯拾皆是:分散四处的股东和利益相关者;细分化的受众,构成数百个迷你市场;与日俱增的平台和触点,断裂的供应链和需求链;越来越多的绩效指标和信息传递。 P50

从来没人能以如此形象的方式,将数字平台、代理商网络、应用程序和服务等之间的喧嚣杂音予以视觉化。 P51

虽然如此,数字平台的确有数据库,并可利用其积累以小搏大,在这方面,广告业完全无法复制。 P52

几年前,我碰巧看到被人遗忘的加拿大社会学家奥林·克拉普(Orrin Klapp)的一些著作,他曾在西安大略大学任职。 P53

如新闻记者约翰·洛兰(John Lorinc)在《海象》(The Walrus)杂志中所言:数字通信展现出一种惊人的能量,压制我们的注意力,将之缩为越来越小的增量。 P54

洛兰引述了一名颇感困惑的技术会议与会者的提问:“如果信息是海,那航海术是什么?……我们讨论的不是‘人与风的互动’,而是航海。 P55

不论那些运营广告技术公司的“极客哥们儿”如何固执己见,像《奥格威谈广告》这类的广告巨著,依然深具意义。 P56

这杯咖啡采用了西岸烘焙法,相比之下,一般的咖啡淡然无味。 P57

漠视的时代舒尔茨是不折不扣的市场营销者,根据过往历史,他一直武断地认为花钱做广告毫无必要,品牌早已通过口碑大获成功,而且会继续维持。 P58

霍华德·舒尔茨曾说过一句名言——他不相信“广告”,但这些年来,他对广告的渴求持续增长:开始是促销广告,紧接着是伙伴联名广告,然后出现了流露出稍许味道的战术广告。 P59

与此同时,星巴克在50个国家增设门店到15 000家,并经由杂货零售渠道等寻求扩张的举措,完全破坏了品牌的本地特色。 P60

星巴克先开始尝试电视广告,与百事可乐合作,为星巴克的一系列即饮饮料做宣传,结果不仅大获好评,更重要的是增加了销量。 P61

20世纪60年代计算机科学家和美国国防部员工发明了一种面向商业的通用语言(COBOL),这种计算机代码设计最初是为了让公用事业公司能够追踪使用情况,但后来很快被许多企业采纳,至今仍被广泛应用。 P64

1969年阿帕网启动由美国政府出资的数据通信系统,为互联网奠定了基础。 P65

施乐奥托的图形用户界面为数年后的苹果机(Macintosh)和微软操作系统提供了灵感。 P66

此举虽然遭到阿帕网联网社区的尖锐批评,但却吸引了南加利福尼亚州的目标受众,产生销售。 P67

同年,英国旅游公司汤姆森假日(Thomson Holidays)安装了第一套B2B(企业对企业)网络购物系统。 P68

1993年全球网络导航器(GNN)卖给Heller,Ehrman,White,& McAuliffe律师事务所的可点击网页广告,直接链接到该律所网址,但它是“可点击横幅广告”还是只是一个链接,尚属疑问。 P69

美国政府推广电子商务,将主机托管业务从美国国家科学基金网(NSFNET)转至包括美国电话电报公司和MCI在内的美国商业网络供应商。 P70

广告交易平台通过多个广告网络售卖库存广告,而广告则基于每次曝光付费的原则,以实时竞标的方式进行买卖。 P73

同时,维珍美国公司、星巴克和精彩电视台也付费置入推广信息。 P74

实时竞价广告业的体量达150亿美元,预计到2020年的增幅为65%(数据来源于商业内幕网)。 P75

在如此这般的生态系统中,成功的含义为何,值得大家公开探究。 P79

只要扫一眼一些标题就知道了:“可能消亡的九大图腾品牌”“垂危的品牌忠诚度正在缓慢而痛苦地死去吗?”“企业品牌死了吗?”眼前正是权威人士的天堂,除此之外,还有人以更浪漫的说法铺陈,可不是,我们肯定都见识到“品牌的暮光之城”[1]了。 P129

有时候,有些人试图将品牌化的历史按阶段分门别类。 P130

如今,数字化迫使业界回归具体之物。 P131

而一般认为耐克就是此中代表,该品牌在论述竞争之时,发掘了一道丰富的文化缝隙,即通过蛮横的意志力,展开一场个人对抗世界的战役,并运用内心威力战胜身体实力。 P132

但是,一些经理人不同意,他们认为这样不太对。 P133

在20世纪与21世纪之交,尊尼获加在市场占有率方面承受既有市场和新市场的双重压力,增长也停顿了。 P134

一个预示品牌转型的新徽标,恰到好处地说明了此一诀窍。 P135

这股透明之风令人心旷神怡,以不畏阻力之雄姿,彻底扫荡企业的每个角落。 P136

如文章所说:处于如此这般的环境,企业若打算建立独一无二的品牌,并取得长期成功,比过去任何时候都更需定义品牌,使之涵盖明确的意义——为何会存在,代表什么,以及在消费者、投资者和工作者的市场里,品牌与众不同之处。 P137

[3]数字世界的利益相关者取代了权威的声音,他们要求“真实性的证明”。 P138

在上述每一个案例中,企业价值与产品价值完全紧密结合。 P139

但品牌大理想,则是拥有一个超越简单功能利益点的世界观或宗旨,即使该理想应当由品牌的功能层面予以支撑。 P142

当人们被问及品牌是否重要时,发达国家有过半的人回答“重要”,而发展中国家的受访者给予肯定回答的比例更高。 P150

飞利浦除了与品牌主要受众进行更深层的互动交流,还不忘从医疗保健业和照明业商业伙伴的立场,运用思考和行动,言行一致地推动变革,绝非光说不练。 P151

此表说明了行为属性领先群伦,对人们的重要性远比排行在下的其他层次高出很多。 P152

我们的《屏息合唱团》影片,动人心弦地叙述了飞利浦的医疗保健技术,协助呼吸道疾病患者享受充实的生活。 P153

奥美和飞利浦携手创作广告影片《屏息合唱团》,探索飞利浦的医疗保健技术究竟如何帮助呼吸道病患享受充实的生活。 P154

无比真实又出人意料的《屏息合唱团》影片,展示了飞利浦与众不同的创新之道,以真实人群为核心来解决问题;同时身为技术伙伴,它又是如何思考和行动,以及如何秉持人类信念,贯穿于所作所为之中。 P155

大卫的话本意没错,但在数字时代却站不住脚。 P157

天啊,这到底跟一头亮丽的秀发有何关系?该活动无助于业绩提升就不足为奇了。 P158

职场本身当然存在一个大议题,无疑也是广告业(和营销业)的现有心态,更是直接由业内多元性问题造成的结果。 P159