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标准化的偏执狂:金色拱门背后的麦当劳

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本书作者:彭剑锋 (作者), 王一 (作者), 冯莹 (作者)

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快餐行业划时代的创举
在麦当劳之前,快餐业常见的汉堡包、薯条、冷饮等产品并没有统一的制作标准,不管是原材料、制作过程还是最后的成品,都没有相应的规定,随意性很大。


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一是快餐行业作为餐饮业的一种新的形式,不可避免地存在产品众多而难以进行标准化的问题。麦当劳兄弟在重新开张麦当劳餐厅的时候,做出了将产品精简到10项的决定,相当于原产品数量的10%。而通常的得来速餐厅当时还提供各类烧烤,产品花样繁多。

二是整个行业还未出现一家有志向、有实力去实现产品标准化的企业。得来速的发展最早在20世纪30年代的南加州地区,1955年雷·克罗克建立自己的第一家麦当劳餐厅时,也不过刚刚发展了20年。一方面除雷·克罗克之外还没有人意识到快餐这个新兴行业的巨大商机,另一方面实现标准化需要大量人力、物力、资金的投入,行业内各家企业的实力均有待提高。

作为麦当劳的经营哲学,QSC&V是克罗克在第一家麦当劳餐厅创立时便确立下来并一直沿用至今的,也是目前人们对麦当劳内部经营最为关注的一个角度。那么,为什么会从这几个方面规范餐厅经营?

标准化的偏执狂:金色拱门背后的麦当劳首先,麦当劳兄弟在建立圣伯纳蒂诺的餐厅时,已经将对质量、清洁、服务的要求融入了日常经营中。当时,得来速餐厅普遍存在食品质量不高、卫生情况恶劣、服务生“磨洋工”等问题,这也成为得来速发展的瓶颈,众多的顾客流失到环境更整洁、服务更优良的餐厅。而麦当劳兄弟对这些问题的重视远超竞争对手,其汉堡包当时的售价为15美分,仅相当于市场平均价格的一半。同时,因为流水线生产,食品提供的速度惊人,顾客不需要等待很久,而且不需要给服务员小费。从清洁方面来看,从餐厅中服务员的着装到餐厅外的停车场,麦当劳餐厅所涉及的范围内提供的都是统一的整洁形象。因此,当雷·克罗克第一次置身麦当劳兄弟的餐厅时,这种质量、服务、清洁上的完美形象给了他巨大的冲击,这种近乎完美的形象是麦当劳兄弟成功的原因,也为雷·克罗克成功地经营餐厅提供了最初的引导和最有效的建议。

其次,雷·克罗克和他的领导团队一心想要的,并不仅仅是更多的人共用这一品牌,而是建立一个以高品质著称的快餐连锁店,这种宏伟的愿景引导着这群为了快餐行业而疯狂的人偏执地完善生产经营的每一个环节。当时很多食品连锁企业的业务重点是向越来越多的加盟商出售加盟权和设备,在短时间内迅速盈利,而对于完善单个店面日常经营、研发新产品、提高服务质量等问题的关注日益减少。麦当劳的目标不是直接指向盈利的,而是一个完美的食品制造系统,因而这必然导致其努力方向与同行有显著差异。

再次,麦当劳所处行业的发展核心要素正是这几个方面。食品安全为餐饮业的头等大事,整洁的形象是用餐卫生的延伸需求,而顾客从进入餐厅到用餐结束离开,整个过程中对餐厅的服务都有要求。设想一个顾客进入餐厅用餐的场景,便不难理解为何要在质量、服务、清洁三个层面做出细致的规定,而这些努力都指引向同一个目标,那就是为顾客提供物有所值的用餐体验。因此,这四个要求揭示的正是满足顾客用餐要求的核心要素。

然而,仅仅将QSC&V作为经营哲学是不够的,更重要的是将这种经营哲学贯彻到日常经营过程中,考虑到麦当劳采用连锁经营的方式,还必须将这种经营哲学准确地传递给所有的经营者,并确保这种哲学可以得到准确的实施,而这正是标准化发挥作用之处。

在麦当劳之后,快餐行业欠缺标准化的状况被彻底改变了。从原材料生产到食品制作流程,从产品包装到厨房所用的设备,麦当劳投入了大量的人力和资金去确定最佳方案、操作流程,将标准传递给经营者,再花费大量精力去监督标准化在每个餐厅的实施情况。到20世纪70年代,光炸薯条一项的资金投入就累计达到300万美元,考虑到通货膨胀对货币的影响,麦当劳在标准化上的投入的确是惊人的。

5.2  全世界的麦当劳汉堡包都一样

“伴随标准出现的是信任,”纽约经营商罗恩·贝利这样说,“如果你拥有一个值得信任的品牌,你的店面位置再偏远也不怕,因为客户知道无论是在南布鲁克斯还是在长岛都能买到完全相同的产品。”麦当劳店主和经营商必须签订授权协议,承诺遵守公司制定的各种标准,而且他们也意识到,如果不遵守标准将会危及整个麦当劳企业的形象。这个道理很简单,如果顾客在布鲁克斯某家麦当劳店的用餐感受不愉快,那么他就自然而然会对长岛的麦当劳店,或者任何其他地方的麦当劳店产生不好的印象。罗恩说:

“这就是为什么麦当劳要求每个经营商必须严格遵守标准的原因。因为每个经营商都会对企业产生各种影响,这种责任就被延伸到了每个经营商身上。”

——麦当劳准则第66条

麦当劳从选址设店、开店迎客、原材料采购、产品加工、质量控制、店铺营运、经营管理到形象设计等各业务部门、业务环节、不同工种的各层次工作人员都使用统一的操作规则和作业手册,行为规范有章可循。这是麦当劳为了确实履行公司的QSC&V政策,期望所有员工能够完成最高任务而于情势逼迫之下汇编出来的。多年来聚集了几万人的智慧,花费了巨额的资金和大量的时间,动员了创业以来的整体力量才形成这样的“金科玉律”,据说这种“技术软件”已达25000多条。这类技术资料手册一经制定,即成为牢不可破的基础,绝对不容侵犯。只要按照这种“技术软件”进行操作和管理,严格执行标准,在世界任何地方都可以做出味道完全相同的产品,汉堡包的品质不会走样,麦当劳的风格不会变形。

5.3  每一个细节中的QSC&V

QSC&V在麦当劳不仅仅是愿景和希望,而是每一项要求、每一个行动的准则和指导纲要。麦当劳对QSC&V和标准化的追求体现在每一个细节中。

时刻最新鲜

麦当劳厨房以“少量多次”为员工的座右铭,彻底做到“该冷食的要冷得透透的,该熟食的要热腾腾的”。对汉堡包的保存期限定时间,时间一过就立即丢进废品桶,就连饮料中的冰块也有严格的规定。

大部分自认为对原料很讲究的餐厅,充其量也只会说“我们都是买最新鲜、最好的材料”。可是当你进一步追问材料新鲜到什么程度,好到什么程度,很多人就答不出来了。但是麦当劳不同,他们不是随口说说,而是订立了严格的“麦当劳标准”,并且对供应商进行细致的要求和严密的监督。麦当劳经常突击检查肉品供应商的工厂,看有没有违规使用添加物等。此外,麦当劳还订出一套“肉品检验方法”,每一个工作人员都可以依循这套方法所列出的四五十个原则观察肉品供应商所送来的肉饼是不是百分之百的纯牛肉。

顾客至上

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳认识到为顾客提供优质服务的重要性,因此每一位员工都会以顾客为先的原则为顾客带来欢笑。创业阶段,麦当劳快餐店有很多顾客是高速公路上的司机。为此,从一开始他们就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。为了适应司机的需要,麦当劳快餐店在高速公路两旁开设了许多分店,在距离店面10米远的地方,装有通话器,上面醒目地标着食品名称和价格,当人们驱车经过时,只要打开车门,向通话器报上所需食品,车开到店侧小窗口,便可以一手交钱,一手拿货,接着马上驱车上路。麦当劳在为顾客提供快速服务的同时,也十分重视食品的质量,不断改进菜谱、佐料的搭配,努力迎合不同地区、性别、年龄消费者的不同口味。

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