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场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验

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场景方法论如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验
本书作者:崔德乾 / 彭春雨

本书读后感· · · · · ·

当下的互联网市场,“场景化营销”已经是一个接近泛滥的词汇,它不仅是一种营销形式,也是一种蕴含着深刻内涵的商业关系。 讲到“场景化营销”不得不提到的就是“场景化思维”,这是一个很虚的东西,但是如果营销人没有场景化思维,就很难真正地做到场景化营销。场景化思维简单来说就是从用户实际需求出发,集合各种场景元素综合思考的一种思维方式。可以通俗的理解为换位思考,但是不全面。 场景化思维就是把自己放在一个特定的情境中,推己及人,提供合理的产品和服务,然后透过用户的心理、情绪来满足用户的真实需求,以达到最佳的体验效果。 理解了场景化思维,我们可以尝试着去理解场景化营销了。场景化营销是针对于消费者在以特定情景为背景,通过环境、氛围的烘托,提供相应的产品和服务以激发消

我的学习笔记

但是,我们却遭遇了一个尴尬问题:在产品颜值、用材、价值都不低于甚至高于那些高端品牌,而终端零售价却只有竞品一半甚至1/3的情况下,仍然有些高端顾客舍顶固而去,选择那些看起来“毫无性价比”可言的高端竞品。 P11

场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验 经济管理电子书 第1张“场景营销”火爆全国,无论是产业链的上游制造商、品牌商,中游的代理商、分销商,还是下游的零售商,都在谈论、践行场景营销。 P13

市场的第一个变化是消费者变化,这是最重要的变革:消费主权崛起、新的四大角色、9000岁的新消费习惯,将全部颠覆你原来的认知。 P26

现在消费者自己就是媒体,借助微信、微博、抖音、头条、百度贴吧、知乎、直播平台等随时都可以发表意见,甚至可以组织起来批判声讨不良商家,且成本接近零。 P27

未来微商将是向同一个客户卖不同的爆款产品,背后的逻辑就是“从产品供应链走进消费的需求链”,微商经营者开发、维护一个客户不容易,他们将继续用情感维护老客户,深化关系,用户需要什么就销售什么。 P32

什么是休闲时代?“休”是“通过各种方式让自己得到休息与放松”,“闲”是“闲下来做自己喜欢的事、好玩的事、有意义的事”。 P34

场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验 经济管理电子书 第2张消费漂移因为购买的渠道太多、太方便,加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的快速发展,使新生代消费者“想买就买,想走就走”的表现更加明显。 P41

为什么社交平台成为人们生活和娱乐的地方?因为进入休闲娱乐时代,人人都可以借助短视频、微信等平台来展示自己的生活、生产、情绪、情趣、才艺……有展示就有围观,于是社交平台就成了客流连接器。 P49

电商渠道除了天猫、京东、苏宁外,海尔还自建了“顺逛”“日日顺”等微商平台,让每一个员工和社会的自然人都可以成为其分销渠道,从而实现精准推广家电、日用品和农资产品的目的。 P53

社交媒体和传统媒体的竞争,实质是“社交”与“资讯”两个场景的竞争。 P56

我们看盒马鲜生的线下场景:用户在盒马鲜生超市挑选后,可以直接到盒马鲜生的烹制区进行加工,这里有中餐、西餐厨房场景。 P60

一到周末,就有艺术爱好者在树下弹琴、唱歌、喝酒,吸引不少围观者;上海大悦城顶楼室外有个爱情摩天轮场景,年轻情侣在这里逗留、谈情说爱,为爱买单,为享受买单。 P61

海底捞的新吃法、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅及芥末味夹心饼干,给用户制造了“新鲜、情趣”的谈资币;星光珠宝的“掌上明珠谢亲恩、老公老公疼疼你”的场景体验活动——用分娩体验仪让老公体验到老婆生孩子的痛苦(男人知道有多疼,才会理解女人,才会疼爱女人),从而给体验者和围观者制造了“感恩、感动、感同身受”的谈资币。 P68

为什么很多人愿意在珠宝店的玉貔貅上摸一摸?因为它替用户表达了“马上发财”的愿望;用户看到商城里面金灿灿的龙椅也会坐上去体验一下,甚至拍照发朋友圈,为什么?因为龙椅这个场景道具给用户提供了“我像不像皇上”的情趣。 P69

年轻人喝杯喜茶或体验摔碗酒、网红美食时都要拍照发朋友圈,就是为了展示自己“时尚、酷帅、新潮”的形象。 P70

这就是在制造炫耀币!围观者的议论、拍照发社交媒体,引发了人们的兴趣:“我家孩子结婚,也得买金筷子金碗,也要讨个好寓意”,无意间就促进了金筷子、金碗的销售。 P71

场景体验对产品和渠道的驱动示意图3.“场景体验”提高品牌的溢价能力场景体验满足了消费者的“社交、体验、享受”的新需求,用户就愿意为体验买单,体验就会为产品带来溢价。 P78

生活方式改变了,必然有与之相适应的新的营销方式、生产方式、商务方式、管理方式的出现。 P80

社群营销就是将服务、社交、交易统一到产业链中,线上线下无缝对接,要么借助顾客关系链为顾客创造价值,要么借助产品研发链和产品供应链为行业做贡献。 P81

【案例二】Air Jodan每一双球鞋都植入一个著名的球星(IP)和与其对应的场景,每个单一的产品都因IP和场景而具备个性化,但产品仍然可以规模化生产,消费者可根据自己的喜好进行选择,以实现个人消费的个性化。 P96

这是个不小的挑战!新品的价值如何在短期内被用户感知并形成消费热潮?在长期内如何形成护城河不被竞品赶超?这是成为爆品的关键。 P97

【案例一】迪士尼乐园与印象·刘三姐家长带孩子去迪士尼乐园,就是奔着众多经典动漫中的IP角色和场景体验去的,而且可以一次性满足(这是最佳的场景体验解决方案);中外游客到阳朔旅游,就是为了体验“桂林山水甲天下”,但短时间的游览并不能一次性欣赏广西全部的生活风貌,如对歌、打鱼、月夜等场景,印象·刘三姐大型场景歌舞剧,就把传说中的“歌神刘三姐”这个超级IP嫁接到歌舞剧中,还特意邀请当地的渔民参加实景演出,还原桂林真实的生活场景和自然风貌,产品本身就成为“阳朔旅游”最佳的场景解决方案。 P98

【案例三】抖音教学卖牛肉有一家牛肉供应商,主要客户是餐饮酒店等B端客户,产品在渠道销售一直不是很好,而且经常被拖欠货款。 P105

让我印象深刻的是,在产品没有上桌之前,餐厅内的电视显示屏一直播放很多菜肴的选材与制作场景,当然也包括黄河大鲤鱼的养殖场景、配料场景以及制作场景。 P106

要解决这些问题,可通过特定场景吸引精准客户前来互动,让其体验到爽点与甜点后,并自动进行传播,这样还可以再次吸引新客户前来消费与体验,以实现低成本引流与高效率转化。 P107

炎黄子孙以龙的传人自居,所以,这两个场景吸引了大量华人游客前来体验。 P108

通过用户思维,走进客户的生活,设计客户喜闻乐见的场景体验来增加连接质量,然后借助场景叠加增加与客户的连接次数。 P109

那么,如何低成本洞穿碎片化的媒体与用户,实现病毒式的免费价值传播?在碎片化的时代,优质内容和口碑能够借助社交媒体迅速打穿多层用户,引发免费的病毒传播。 P110

我们无法强制用户帮助传播,但当有足够强烈的情感共鸣的场景体验出现后,用户就会毫不犹豫地免费替你传播。 P111

【案例】华诗雅蒂蚕丝被自古就是达官贵人的床上用品,随着经济的发展,金领人群和中产家庭开始消费蚕丝被。 P146

通过对产品价值的微洞察和对用户场景的微洞察,得到两大战略规划:(1)启用主副品牌策略:高端蚕丝被品牌叫“华诗雅蒂”,以“真丝精粹”为产品主张,主推100%桑蚕丝手工被;中低端品牌叫“京丝坊”,用来狙击竞品的价格攻击。 P147

桑叶每周在门店供应一次,需要家长去门店免费领取。 P148

如何让目标用户看到并体验桑蚕丝被产品的优势?于是,我们又设计了一个场景:展会快闪店。 P149

插线板+USB插口(解决手机充电痛点)+儿童安全保护开关(解决安全用电痛点)=小米插线板加几个USB插口,小米插线板解决了新使用场景(电子产品充电)痛点;增加安全双控开关,解决消费时的老痛点(防儿童触电),成为一匹黑马。 P161

宏观洞察是“体”层面的洞察,方法是从“体”看“链”,即从产品研发链、产品供应链、顾客关系链寻找产业机会,在其中某个链或多个链发力,成为产业价值链的组织者。 P162

顾客关系链延伸到生产端和流通端示意图当生产端抢占C端的时候,就变成了C2M(大规模的个性化定制)模式,这个模式把原来的流通商和零售商变成了服务商。 P164

也就是说生产企业根据生产成本、物流成本加合理的毛利来制定分销价格;分销企业根据“进货成本、运营成本,再加上合适的利润”制定批发价格;终端零售的销售价格就是“进货成本加毛利”。 P183

场景价格就是在原来成本价格的基础上附加了“场景体验带来的价值点的价值”,给予用户以极大的精神享受,从而提高售价。 P184

场景价值点的价值抵消了用户对价格的敏感性和防御性,同时助推用户对产品进行免费传播,触发新一轮的销售。 P185

场景溢价=场景价值点的价值(物质价值+精神价值)原材料、工艺、品质、功能是物质价值点,满足用户对产品的效用需求;文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点,满足用户对愉悦的需求。 P186

比如红酒杯、旋转木马、莲花、火车票,都是恋人相识相知的场景,这些场景提供了价值点,消费者愿意为这个价值点(婚爱纪念)买单。 P187

唯有不断优化,设置更高的进入门槛,才能阻止对手的模仿跟进(相当于修建了品牌场景体验的护城河),才能给用户更多的新体验,保持更多的新鲜感,强化参与感。 P295