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场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验

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场景方法论如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验
本书作者: 崔德乾 / 彭春雨

本书读后感· · · · · ·

在消费者王朝的时代,价值共创理念成为共识,如何在实际的企业运营中实施成为一个课题。这本书提供了一个很好的思路和方法。初拿到这本书,发现他装帧讲究——是硬皮的,像工具书,封面设计吸引眼球——艳丽又不失端庄。这本书不厚,到字字珠玑,图文并茂,深入浅出,通俗易懂,从场景发现、场景价格、场景制造等三个角度系统介绍了该方法,值得学界、业界及对此感兴趣的各界人士阅读、品味,并应用来创造价值!

我的学习笔记

我们却遭遇了一个尴尬问题:在产品颜值、用材、价值都不低于甚至高于那些高端品牌,而终端零售价却只有竞品一半甚至1/3的情况下,仍然有些高端顾客舍顶固而去,选择那些看起来“毫无性价比”可言的高端竞品。 P11

场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验 经济管理电子书 第1张“场景营销”火爆全国,无论是产业链的上游制造商、品牌商,中游的代理商、分销商,还是下游的零售商,都在谈论、践行场景营销。 P13

需求按强度分为强、中、弱三级。 P14

·提供甜点(新体验),好玩有趣,引发免费传播。 P15

这是场景“点”的价值;场景是连接器,吸引大量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广,这是场景“线”的价值;场景赋能,为品牌修建新的护城河,这是场景“面”的价值;借助场景还能将生产、流通、零售和消费四个环节紧密相连,组成共创共享的新产业价值链,奠定畅销与长销的基础,这是场景“体”的价值。 P16

场景制造和场景营销成为商业未来的重要命题,是品牌构建运营能力的基础。 P17

无论是真实的明星大腕,还是二次元的虚拟人物,只要喜欢,9000岁就愿意为他们付钱,从文化消费(演出、电影、电视剧作品、图书等)到相关衍生品(同款、纪念款、寓意款)消费、直播打赏都乐此不疲。 P37

耐克为纪念世界篮球明星乔丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋,每双鞋后面都有一个故事,每双鞋的每个颜色背后也都有一个故事,要么有关球星,要么有关经典赛事。 P38

这是和60后和70后完全相反的一种生活状态。 P39

所见即所得,兴尽即转手9000岁们喜欢“所见即所得”,喜欢时想立马拥有,不喜欢就转手在二手网站上卖掉。 P40

消费漂移因为购买的渠道太多、太方便,加上高铁、地铁、共享单车及移动支付工具的快速发展,使新生代消费者“想买就买,想走就走”的表现更加明显。 P41

为什么社交平台成为人们生活和娱乐的地方?因为进入休闲娱乐时代,人人都可以借助短视频、微信等平台来展示自己的生活、生产、情绪、情趣、才艺……有展示就有围观,于是社交平台就成了客流连接器。 P49

社交电商的崛起,将倒逼传统电商发展“社交功能”。 P51

我们看盒马鲜生的线下场景:用户在盒马鲜生超市挑选后,可以直接到盒马鲜生的烹制区进行加工,这里有中餐、西餐厨房场景。 P60

一到周末,就有艺术爱好者在树下弹琴、唱歌、喝酒,吸引不少围观者;上海大悦城顶楼室外有个爱情摩天轮场景,年轻情侣在这里逗留、谈情说爱,为爱买单,为享受买单。 P61

因为这会产生转换成本。 P62

总而言之,就是利用利益补贴的方式,培养用户对产品的重复购买兴趣,这是另一种抢占用户时间的办法。 P63

场景方法论:如何让你的产品畅销,又给用户超爽体验 经济管理电子书 第2张

对于品牌而言,你要学会场景制造,因为场景将会产生优质内容,用户分享优质内容就会获得大量的“社交货币”,从而引爆免费的病毒式传播。 P67

海底捞的新吃法、江小白鸡尾酒勾兑、奥利奥的辣味鸡翅及芥末味夹心饼干,给用户制造了“新鲜、情趣”的谈资币;星光珠宝的“掌上明珠谢亲恩、老公老公疼疼你”的场景体验活动——用分娩体验仪让老公体验到老婆生孩子的痛苦(男人知道有多疼,才会理解女人,才会疼爱女人),从而给体验者和围观者制造了“感恩、感动、感同身受”的谈资币。 P68

为什么很多人愿意在珠宝店的玉貔貅上摸一摸?因为它替用户表达了“马上发财”的愿望;用户看到商城里面金灿灿的龙椅也会坐上去体验一下,甚至拍照发朋友圈,为什么?因为龙椅这个场景道具给用户提供了“我像不像皇上”的情趣。 P69

年轻人喝杯喜茶或体验摔碗酒、网红美食时都要拍照发朋友圈,就是为了展示自己“时尚、酷帅、新潮”的形象。 P70

这就是在制造炫耀币!围观者的议论、拍照发社交媒体,引发了人们的兴趣:“我家孩子结婚,也得买金筷子金碗,也要讨个好寓意”,无意间就促进了金筷子、金碗的销售。 P71

场景体验对产品和渠道的驱动示意图3.“场景体验”提高品牌的溢价能力场景体验满足了消费者的“社交、体验、享受”的新需求,用户就愿意为体验买单,体验就会为产品带来溢价。 P78

生活方式改变了,必然有与之相适应的新的营销方式、生产方式、商务方式、管理方式的出现。 P80

社群营销就是将服务、社交、交易统一到产业链中,线上线下无缝对接,要么借助顾客关系链为顾客创造价值,要么借助产品研发链和产品供应链为行业做贡献。 P81

所谓用户思维,就是考虑用户的关注点、兴趣点、痛点和利益点,不管是产品开发、价格设置还是品牌传播和推广,都要考虑这些要素。 P84

新在服务内容上企业要创新服务,升级服务,以特定场景给消费者创造价值,重构零售的人、货、场。 P85

那么进化到4C阶段,也就工业化的后期,物质极大丰富,你能生产的产品别人也能生产,这时候拼的不是生产能力,而是创新能力。 P86

要么自己组建产业价值链,要么参与别人的产业价值链,这是社群营销的趋势。 P92

自我价值实现分为四个方面:一是有主权,要有更多的人为我服务;二是享受,做自己想做的事,对价格不太敏感;三要好看,有颜值;四是幸福,要便利、要智能。 P93

对于品牌商和生产商来说,如何解决“规模化生产”与“个性化消费”之间的矛盾,是摆在眼前的问题。 P94

【案例二】Air Jodan每一双球鞋都植入一个著名的球星(IP)和与其对应的场景,每个单一的产品都因IP和场景而具备个性化,但产品仍然可以规模化生产,消费者可根据自己的喜好进行选择,以实现个人消费的个性化。 P96

这是个不小的挑战!新品的价值如何在短期内被用户感知并形成消费热潮?在长期内如何形成护城河不被竞品赶超?这是成为爆品的关键。 P97

【案例一】迪士尼乐园与印象·刘三姐家长带孩子去迪士尼乐园,就是奔着众多经典动漫中的IP角色和场景体验去的,而且可以一次性满足(这是最佳的场景体验解决方案);中外游客到阳朔旅游,就是为了体验“桂林山水甲天下”,但短时间的游览并不能一次性欣赏广西全部的生活风貌,如对歌、打鱼、月夜等场景,印象·刘三姐大型场景歌舞剧,就把传说中的“歌神刘三姐”这个超级IP嫁接到歌舞剧中,还特意邀请当地的渔民参加实景演出,还原桂林真实的生活场景和自然风貌,产品本身就成为“阳朔旅游”最佳的场景解决方案。 P98

让我印象深刻的是,在产品没有上桌之前,餐厅内的电视显示屏一直播放很多菜肴的选材与制作场景,当然也包括黄河大鲤鱼的养殖场景、配料场景以及制作场景。 P106

要解决这些问题,可通过特定场景吸引精准客户前来互动,让其体验到爽点与甜点后,并自动进行传播,这样还可以再次吸引新客户前来消费与体验,以实现低成本引流与高效率转化。 P107

炎黄子孙以龙的传人自居,所以,这两个场景吸引了大量华人游客前来体验。 P108

通过用户思维,走进客户的生活,设计客户喜闻乐见的场景体验来增加连接质量,然后借助场景叠加增加与客户的连接次数。 P109

那么,如何低成本洞穿碎片化的媒体与用户,实现病毒式的免费价值传播?在碎片化的时代,优质内容和口碑能够借助社交媒体迅速打穿多层用户,引发免费的病毒传播。 P110

我们无法强制用户帮助传播,但当有足够强烈的情感共鸣的场景体验出现后,用户就会毫不犹豫地免费替你传播。 P111

如今,更多的品牌也会在特定的热点场景中开展活动,引爆品牌传播。 P112

小朋友(用户)+挑食(与行业相关的痛点)+搓莜面(场景解决方案)=火爆的排队报名+充值消费 西贝莜面村亲子私房菜无论是跟着大厨学做菜,还是孩子们比赛搓莜面,一经推出,均受到热烈欢迎:亲子私房菜周周抢购!为什么?有体验、有娱乐、有温度、有社交。 P119

通过对产品价值的微洞察和对用户场景的微洞察,得到两大战略规划:(1)启用主副品牌策略:高端蚕丝被品牌叫“华诗雅蒂”,以“真丝精粹”为产品主张,主推100%桑蚕丝手工被;中低端品牌叫“京丝坊”,用来狙击竞品的价格攻击。 P147

桑叶每周在门店供应一次,需要家长去门店免费领取。 P148

如何让目标用户看到并体验桑蚕丝被产品的优势?于是,我们又设计了一个场景:展会快闪店。 P149

弹个车10%的首付付款方式也是这种做法。 P150

食品行业的产品经理或者是位创业者,想要在休闲食品行业开发一款新产品,应从哪里下手?我的推荐是开展中观场景洞察。 P158

服装是时尚产业,每年的时尚趋势变化很大,这对规模化生产的服装企业是很大的挑战:顾客追求时尚与个性,如何把时尚元素变成时尚产品并立即投放到市场上?如果从产业链上来洞察,可以发现:传统的服装行业产品研发周期长,产品供应链的周期也长。 P170

来自西班牙的服装企业ZARA就是洞察到产业机会,在产品供应链上发力,从而大获成功。 P171

在不同的时代,有不同的价格制定方法,从成本价格到心理价格再到场景价格,这些价格策略是与不同时代的营销理论相匹配的。 P180

定价是战略!它涉及品牌定位、市场机会、产品特色和用户感受。 P181

上述的纯净水品牌分别是农夫山泉、百岁山、昆仑山和依云。 P182

也就是说生产企业根据生产成本、物流成本加合理的毛利来制定分销价格;分销企业根据“进货成本、运营成本,再加上合适的利润”制定批发价格;终端零售的销售价格就是“进货成本加毛利”。 P183

场景价格就是在原来成本价格的基础上附加了“场景体验带来的价值点的价值”,给予用户以极大的精神享受,从而提高售价。 P184

场景价值点的价值抵消了用户对价格的敏感性和防御性,同时助推用户对产品进行免费传播,触发新一轮的销售。 P185

场景溢价=场景价值点的价值(物质价值+精神价值)原材料、工艺、品质、功能是物质价值点,满足用户对产品的效用需求;文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点,满足用户对愉悦的需求。 P186

比如红酒杯、旋转木马、莲花、火车票,都是恋人相识相知的场景,这些场景提供了价值点,消费者愿意为这个价值点(婚爱纪念)买单。 P187

前者是针对一般米粉设计的,是走量的产品;后者针对的是爱宅在家的理工男或者工程师,这个699元的路由器质量更好。 P215

为什么江西的李渡酒异军突起?就是借助场景放大了产品价值:产品价值【吃酒糟冰棒(自酿)+酒王争霸(香型分辨)+做一瓶好酒(勾调)】×品牌调性(巴拿马金奖+元代窖池)2.零售企业如何展示产品价值?零售企业展示产品价值的两个方向是服务和空间。 P216