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畅销的原理 为什么好观念好产品会一炮而红?

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畅销的原理(2016全球年度营销图书大奖榜首作品,告诉你如何通过很小的改变吸引大量的用户,让你的产品和品牌一炮而红!)The Business of Choice:Marketing to Consumers’ Instincts
本书作者: [爱尔兰] 马修·威尔科克斯(Matthew Willcox)

本书读后感· · · · · ·

你一定听过营销这个词,可能你认为营销就是怎么卖东西,跟你一点关系都没有。 其实,人在江湖混,都是出来卖。 面试时,与其他面试者一起,向 HR 卖自己的技能、经验和作品; 工作时,与同事一起,卖给老板解决方案; 哪怕是在相亲时,也得向姑娘们卖卖自己的长处和优势。 如何让别人选择你的品牌、你的产品或者你的服务? 这本《畅销的原理》,最重要的洞见在于,它告诉我们,营销更应关注的是选择,而不是消费。了解人们如何做出选择,并且知道如何影响人们的选择,才是做好营销的不二法则。

我的学习笔记

她确保了我没有误读科学,还帮我把一些比较复杂的事物写得更为清晰。 P12

朋友和同事的鼓励是这本书背后的强大动力。 P13

即使已经过去几十年,我仍然觉得自己会不由自主地说出其中的一些广告词。 P15

畅销的原理 为什么好观念好产品会一炮而红? 经济管理电子书 第1张但是,从我所受的训练和有过的经验来看,我更多的是一位市场营销者,这也是我写作本书的视角。 P16

最后,虽然我不是科学家,却对决策科学充满了兴趣。 P17

以前我们假设扁桃核对识别和体验恐惧非常重要,是基于对一位罕见脑损伤患者 SM 的研究。 P18

在实验心理学等学科中,科学家在试图重复原来的一些研究时,这种自我修正所起的作用越来越重要。 P19

关于决策科学,我的第二个看法可能有点轻描淡写,那就是:大脑很复杂。 P20

1942 年,洛德暨托马斯广告公司变更为博达大桥广告(Foote, Cone and Belding, FCB),同样具有前瞻性地在 5 年前设立了决策制定研究所。 P28

营销者需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响选择的事物——理解购买路径和决策历程,比如品牌取决于什么样的文化、人们如何看待这个牌子以及人们购买它的可能性是多少。 P33

然而,西奥迪尼表示,这些研究存在一个巨大的缺口。 P34

畅销的原理 为什么好观念好产品会一炮而红? 经济管理电子书 第2张

如果营销事关影响选择,那么就不只需要关于产品或类别的见解,也应该了解人类决策的普遍问题,这一点非常关键。 P35

在这种环境下,人们每天要做出近千种选择,这就更需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的,而不是像基思·韦德的说法,把人们看作是“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。 P36

有一句老谚语说:“广告奏效了一半,不过我不知道是哪一半”②,这句话现在仍然有效。 P37

关于人们如何做选择,我所知的一切都能让品牌变得强大。 P38

让大脑感觉到品牌和营销性感可以将这个概念提升到一个全新的水平。 P39

这些品牌制造出记忆后,将永远在你身后徘徊,时不时影响你关于品牌的决策。 P40

用“大脑”方针而不是“品牌”方针来思考。 P41

由于参与者并不知情,而且有一半的参与者收到的是让他们不快乐的信息,于是一些文章批评了这一实验,其中一篇抨击它为“脸谱网的不道德实验”⑥,这篇文章的小标题写道:“实验在用户不知情的情况下有意操纵用户的情绪”。 P48

但是本书不是一本科学书,营销人员也不需要成为科学家(我觉得科学家成为商务人士也不是一个好主意)。 P49

但毫无疑问,科学已经揭示了很多奥秘,足以让营销者静下心来想一想,他们试图影响的人,是如何做出选择的。 P50

总的来说,20 多年来,营销领域的研究过程和研究方法并没有出现太大的变化。 P51

在过去的五年里,营销已经渐渐改变它与决策科学研究成果的关系。 P52

20 世纪 50 年代的潜意识广告实验(随后被证明是假的⑩)让消费者权益组织和监管机构异常愤怒。 P55

通过使用科学来认识人性,营销人员就可以引导人们做出既有利于营销者,又有益于选择者自己的决定,并让琐碎的选择过程更加迅速直观,从而为选择者节省更多的时间,避免更多的压力。 P56

专业人士的读后感言:·我觉得营销人员过度依赖那些显而易见且容易度量的策略和技巧。 P57

我在附录中列举了一些有用的研讨会议名录。 P58

研究之后,这对合作者会根据人们提到的最想要和最不想要的标准进行创作。 P59

虽然从来没有达到我真正想要的效果,但出于某些原因,我一直坚持用它,这有点像总是讲同一个笑话,却没有人发笑一样。 P60

我在这次会议上也有演讲,为了收集资料,我采访了迪安·福尔克(Dean Falk),询问她关于人类大脑进化的问题。 P61

因为我们大脑中保存度最高的部分——人类出现之前就已经存在的大脑结构——它已经有长达 5 亿年的进化史了。 P62

大脑的可塑性也被称为皮层映射,是学习和记忆形成的生物机制。 P64

③这些研究人员由埃莉诺·马圭尔(Eleanor Maguire)带领,研究出租车司机海马体的大小变化。 P65

出租车司机的研究充分证明了这一点。 P66

今天,拇指仍然决定着我们如何抓取和使用物件。 P67

长颈鹿有长长的脖子并不是因为它们的祖先拉长脖子吃树上的叶子,⑧而是因为长脖子的长颈鹿可以吃到更多的叶子,于是它们存活了下来,并大量繁殖,最终使长脖子长颈鹿比例占压倒性多数。 P68

这种成功并不是昙花一现,原始人类从大约 6 万年前开始,就一直在这个星球上处于主导地位。 P69

在所有成功的品牌中都可以看到那些让人类成功的因素,越是成功、越是长久的成功,这些因素越明显。 P70

熟悉度会引起我们关注,但令人意想不到的破坏性可以让我们持续关注。 P98

大脑进化过程中,探索新奇事物能帮助我们避免不良后果,有时甚至让我们得到更好的结果。 P99

正如一位评论家所说的,如果营销者想要忠诚,“他们应该买一条狗”。 P100

成功践行“熟悉的扭曲”这个悖论,品牌就可以与公众建立起深厚的渊源。 P101

要维护品牌在公众眼中的形象,不能仅限于让别人认识它,还要让人们喜欢它。 P102

在本书中,夏普批判了很多传统的营销思维,其中否定的一条就是品牌的优势和增长可以来自于部分最忠诚的购买者。 P104

我看过数千人解释他们为什么选择所用的宠物食品、信用卡、视频游戏、企业办公系统、牛仔裤或汽车。 P106

这个快捷方式超越了人类的本性,是自然界共有的属性。 P107

微微扬起的眉毛、瞬间收紧的嘴唇,它们传达的情感很难用对话方式做到。 P108

他努力尝试,但每失败一次,就变得更加沮丧。 P109

神经科学指出大脑中有一个区域,称作梭形脸部区(Fusiform Face Area,FFA),会选择性地对脸部做出反应③,能够在小于 200 毫秒的时间内快速地辨认出一张脸。 P110

松本发现,视力正常和盲人运动员的面部表情差异可以忽略不计,先天失明和非先天失明运动员之间的表情差异也不大,明显地表明了面部表情是与生俱来的。 P111

在另一个版本中,她用眼睛望着角落里的洗发水瓶。 P112

描述性社会规范减少了平均水平以上家庭的能耗,增加了平均水平以下家庭的能耗。 P113

总的来说,个人赋权是一种很有效的方式,很多客人选择在住店期间至少重复使用一次毛巾。 P114

在措辞上的这个微小变化导致重复使用毛巾的客人人数比参照组增加了 33%。 P115

这些广告都很类似,人们都穿着差不多的衣服,广告末尾的标题写着“每个人都在穿背心”“每个人都在穿灯芯绒裤”或是“每个人都在穿皮衣”。 P116

大多数人都知道这一点,无论我们把它叫作从众心理还是从众效应。 P117

菜单的效果证明了西奥迪尼的一个准则,即我们的直觉“告诉我们,如果我们看到一种行为别人正在做,那么这种行为就是正确的。 P118

然而在未来的 20 年中,你的房子受到地震影响的概率达到 60%。 P119

前脑岛是响应不公平的大脑区域之一。 P120

社会认同非常强大,但不要以为在任何情况下它都能发挥最大效力。 P121

第一则广告是对照组。 P122

有两则广告与对照组相比,效果明显,但这两则广告都没有使用社会认同。 P123

作为一种感谢的回馈,两家店都给了参与者一张优惠券,其中一家奉承了参与者,另外一家则没有。 P169

在其他的试验中,那些自我感觉更有魅力的人同样也更有可能做出异于常人的选择(这表明他们更容易从现状中转变出来),对自己的未来也更乐观,对于何时能够完成任务持有更不现实的观点。 P170

它的背后也有很多证据支持——当意识到或外界显示出,人们有能力提升到一个新的水平时,他们就会达到自我效能状态。 P171

让选择者觉得,选择你的产品或服务是“在自己能力范围之内的”决定,这是产品被选择的强大前兆,尤其是对于复杂决策来说。 P172

这项研究着眼于人们对各种形式的营销信息的态度。 P173

然而,反直觉调查结果使我们对信息过载的历史有了更深的了解。 P174

提供丰富的信息也可能很重要,因为要做出正确的决策并对决策结果表示满意,消费者似乎认为信息越多越好。 P175

仅仅通过增加有用的信息就能提高自我效能,这一点对于评估营销材料来说有很重要的启示作用,特别是在产品信息区域。 P176

也许我说得很过,但是不要对下面的话抱有任何看法:虽然撒谎在道德上并不好,但这完全是一种天性。 P177

但是当成功得到一样其实严格来说无权得到的东西时,他们的快乐感比有权获得的人还多。 P178

营销能够真正地帮助人们达到这种状态,它可以在情感和功能上利好用户和选择者。 P179

社会以这种更符合生活的方式庆祝消费者战胜了企业体系(他们拿走的产品比应得的多得多)。 P180

当时我正在一家曼谷的广告代理公司工作,为客户拍摄商业广告。 P182

恒河猴实际上是非常优秀的守门员,它犀利的反应能力和杂技般高超的跳跃能力让它几乎无法战胜。 P183

处理信息,不论是散步的时候思考复杂的数学问题,还是在核磁共振成像扫描仪下回答双曲贴现问题,都需要能量。 P194

通常,我们会选择容易评估的选项,而不是利益最大的选项。 P195

这些品牌会让选择变得毫不费力:德国神经经济学家彼得·肯宁(Peter Kenning)在购物者选择品牌时扫描了他们的大脑活动,发现购物者选择偏爱的品牌时,大脑活跃的区域和选择其他品牌(包括所说的第二选择)时不同。 P196

研究还测量了被调查对象对每个广告的相对关注程度。 P197

虽然实验方案里有太多的“噪音”?,不足以说明研究的本来目的,也不足以得出满意的结论来说明哪一种广告模式能够最好地引起注意,但是,我们仍然从这一实验中获得了关于认知效应的有趣洞见(虽然是意料之外)。 P199

对于广告 D 产生的效果,从深层次的机制看我们可以这样来类比:制定决策如同一场赛跑,但我们却让人们进行自行车训练,这样的训练显然不论怎样努力都不可能有助于赛跑的,也就是说无法让决策过程变得轻松。 P202

这段话是从消费者的角度来看的,他要表达的是利用互动的名义,广告对人们的要求越来越多。 P203

还有一些品牌的商标装饰华丽不易辨认,比如芝华士,或者字母不清晰,比如内曼·马库斯,对于部分消费者来说同样很费劲。 P204

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