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《畅销的原理》| 张爽解读

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《畅销的原理》| 张爽解读 关于作者
本书的作者马修·威尔科克斯,是全球最早上市的广告公司之一——博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。

《畅销的原理》
关于本书
作者在书里总结了自己25年的广告和营销从业经验,以及半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果,揭秘营销的本质以及如何刺激大脑做出决策。

核心内容
这本书分为两个部分:第一部分讲营销的本质是什么;第二部分讲刺激大脑做出选择的方法,作者在书里给出了11条,这里我们主要讲一下最为有效的4个方法:成为用户心里的“老熟人”、制造稀缺、用轻松打动客户、利用时间的力量。

一、营销的本质是什么
1. 营销的本质是影响选择,使事情变得直观,让别人轻易就能选择你的商品和服务,而不是一味地通过塑造品牌去卖商品。
2. 品牌方针和大脑方针的区别
品牌方针,是思考用户的需求、品牌的价值和商品的优势,用多样化的方法来说服目标客户。简单来说,就是想尽办法找到用户喜欢啥,再看看自己的商品有啥好的地方能够迎合他们的喜好。
大脑方针是从大脑做决策的过程出发,去研究怎么影响消费者的每一次选择,每一次营销行为都是一次影响选择的过程。
消费者是千变万化的,他们来自不同地域,肤色不同、性格不同,喜欢的东西自然不同,同时,消费者对品牌的信任度在逐渐降低,品牌的重要性也在逐渐降低,品牌对消费者的吸引力在下降,这种情况下,传统营销中的品牌方针逐渐变得不适用,应转为以大脑决策为出发点的大脑方针。

二、刺激大脑做出选择的4个方法

1. 成为用户心里的“老熟人”
刺激大脑做出选择的第一个方法,是先让商品成为消费者生活中反复出现的“老熟人”,产生熟悉度,在此基础上,再通过制造小惊喜和小新奇让消费者持续关注。
【案例1】
在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上,无论多么吵闹,只要有人喊我们的名字,我们总能听得到,这就是认知神经科学中一个著名的现象,叫做“鸡尾酒会效应”,说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。
【案例2】
登机或者入住酒店时,升舱或者换更好的房间会让我们获得意外惊喜。这份高兴不仅仅是因为感觉受到了优待,还因为我们的大脑感受到因为自己的好决策带来了好回报,所以,在第二次面临选择时,大脑会做出同样的决策。

2. 制造稀缺
当大脑发现即将缺失一样东西时,会迅速做出避免缺失的决策,这种通过考虑损失和保存所得的决策行为叫做“前景理论”。前景理论的一个表现是损失厌恶,人们特别讨厌损失,不愿放弃已经得到的东西。利用大脑害怕失去的本能,我们可以制造稀缺感,从而驱动消费者的各种行为。
【案例】
打客服电话的时候,我们经常会听到“坐席正忙”,同样都是让用户等待,为什么不把语音录制成“马上就有人接听电话”呢?马上就有人接听难道不是对用户更友善吗?其实,这是营销人员的一种营销手段。研究表明,当人们听到“坐席正忙”时,会产生这种服务很稀有的感觉,这种稀缺感让人们害怕失去的感觉更强烈,人们就更愿意继续等待。
除了前景理论,禀赋效应也在营销中起着重要作用。什么是禀赋效应呢?意思是人们会高估已经拥有的东西。这就意味着,我们更重视已经拥有的事物。
【案例】
有实验表明,人们不愿意交换自己购买到的彩票,因为人们都认为自己买的彩票中奖概率高。

3. 用轻松打动客户
人类永远偏好最容易的那条路,大脑喜欢简单,所以预测消费者行为最有效的方法,就是找到最容易的行为。让事情变得容易有两个维度:一个是行动上的便利,另一个是精神上的放松。
【案例1】
要想人们吃得健康,可以把健康食品放在餐厅最显眼的地方,用灯光突出陈列,让人们一眼就能看到,伸手就能拿到。总之,就是让健康食品的选项成为最省力的选项。
【案例2】
进入购物网页时,经常会发现网页上方或中间明显的位置有抢优惠券的小游戏。跟复杂的优惠活动说明比起来,这种小游戏更容易吸引消费者。甚至有些时候,消费者玩小游戏上瘾,忘了自己只是想抢一个优惠券。

4. 利用时间的力量
人们经常会忽略时间给决策带来的影响。有时,仅仅是出场顺序的调换,或者广告播出时间段的前后差异,就会给消费者带来不同的决策。有一种心理现象叫“系列位置效应”,讲的就是在一系列事物当中,位置不同会带来不同的记忆效果,开头和结尾的更容易被记住。
【案例】
背单词的时候,如果能把一本单词书从头背到尾,往往是 A、Z 开头的单词容易记住,中间部分的单词记得就没那么好了。
在系列位置效应的基础上,作者又着重介绍了强势结尾理论,简单来说就是最后发生的事情会影响整体。
【案例】
一位司机在高速公路上开车时,看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车,但如果在下高速的时候他看到的是一辆红色汽车,那么他会认为自己一路上看到的红色汽车更多。
强势结尾理论给营销带来的启示:无论做什么,最后一步一定要做好,给消费者留下一个好的结尾。销售人员如何与消费者道别,要比如何欢迎他们更重要。

金句
1. 在营销界,创造惊喜和新奇,是大部分营销人所追求的目标。甚至很多人认为,没有创新的营销不叫真正的营销。但与其烧脑想不同的创意,不如利用同样的广告创造熟悉度让消费者记住。
2. 营销过程中要在“如何让事情变简单”上多下功夫,尽可能地把想要的结果作为默认选项,确保消费者选择得更轻松,这样才能够让消费者更容易做出你设想的行动,选择你设想的选项。
3. 无论做什么,最后一步一定要做好,给消费者留下一个好的结尾。销售人员如何与消费者道别,要比如何欢迎他们更重要。
撰稿:张爽脑图:摩西转述:孙潇
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