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超级话题

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本书作者:肖大侠 (作者)

众多经典营销案例的成功秘诀:6P方法论——定位、关联、趣味、传播、参与、转化。掌握6P方法论,打造属于你的刷屏级营销事件!

以上是读后感,我的学习笔记如下

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超级话题(李叫兽、吴声、林少、杨飞、赵圆圆、俞朝翎、唐文、潘越飞等30余位大咖联袂推荐!)

路。 P24

为vivo手机和高铁管家策划的“高铁跑男7 857公里世纪告白”节日营销,借势情人节,短时间内获得千万级的传播量。 P25

在以上几个营销案例实操的过程中,我吸取了很多经验教训,使得超级话题6P方法论在反复实践中,从无到有,从稚嫩到完善。 P26

超级话题 经济管理电子书 第1张

在这个背景下,焦虑已经成为普遍现象,年轻人为不确定的未来而焦虑,中年人为过去错失的机会和如今不多的机会而焦虑,企业家为竞争日益激烈、变化无常的市场而焦虑,营销人为新媒体环境的不可预见而焦虑……知识付费的崛起,映射了社会的焦虑,却无法解决焦虑,只是提供了一种心理安慰。 P30

同时研究也指出,当下属于移动互联网变革阶段,虽然没有对传统生产力造成颠覆性冲击,但是给大众精神文化生活带来的影响,远远超出任何历史时期。 P31

我们并不希望用户在看完内容后称赞“这则广告真棒”,而是更希望用户称赞“这个产品真棒”“这个品牌真棒”“这家企业真棒”,换种说法便是,希望用户在看到内容后被“圈粉”。 P44

因此,无论品牌想要蹭热点还是想要尝试脑洞大开的营销新玩法,都必须遵循刺激因素与品牌强关联的原则。 P45

百事旗下的休闲零食品牌乐事曾经在开发一款新型薯片前,跨过了专家的意见和用户调研,直接上线了一款Facebook应用,在应用中他们让网友填写自己偏爱的薯片产品名称,以及希望吃到的薯片口味,并将这些信息作为新产品开发的参考。 P46

我们团队做过一项研究,发现社交网络上的用户一般分为两派。 P47

我们做“史上最长公司名称”这个案例的时候,也是通过用户分享自己在国家企业信用信息公示系统官网上查到的信息截图,让每个好奇的人都有机会亲自去看一看,从而迅速在朋友圈里刷屏。 P48

当时关于定位人群的选择其实有很多,比如白领、医生、律师、大学生等,最终我们选择了大学生以及围绕大学为核心关联维度的泛大学生人群作为我们的传播者,因为大学生是更加愿意分享的群体。 P76

往往可能是时间都耗费过去了,也没有和讨论的项目产生关联。 P84

一般来说,策划工作既要有大的具体的方向规划,又要贴合热点,但如果没有时间熟悉产品本身,那么在短时间内是无法想出适合的创意的。 P85

有的人看到网上频繁地讨论中年人养生,第一时间会想到很多中年人都在用保温杯,进一步联想到保温杯里泡枸杞——这似乎成了中年人养生的标配,于是,将中年人用来泡枸杞的保温杯做成了热点。 P91

2016年1月6日这天,我们邀约众多蓝V(微博认证机构)品牌,参与话题互动,包括可口可乐、滴滴、360浏览器、途牛旅游网、乐视影业、好搜、58同城、世纪佳缘、同程旅游、珍爱网、百合网、本来生活等50多个品牌均参与其中。 P104

比如,2009年奥巴马访华时,在上海科技厅有一个女孩仅仅因为把自己的红色外套脱掉这样一个动作,就一夜爆红。 P105

它使创意的表现形式更有趣,让话题更具共鸣性、话题性、争议性和传播性,有助于打造对用户具有影响力的超级话题,达到传播品牌和产品的目的。 P112

超级话题 经济管理电子书 第2张董明珠和雷军的“10亿赌约”让两人及各家公司赚足了关注度,并且热度经久未退,究其原因,传播的关键点在于“两个知名企业家的对决”“10亿豪赌”,这两个人本身的冲突性就很有看点,打赌也是语言冲突的表现形式。 P125

麦当劳曾做了一个视频广告,广告中路口竖立了两块广告牌,左边的小广告牌告诉路过的人们再前行5公里,就可以到麦当劳就餐了,而右边则是麦当劳专门针对对手汉堡王设计的广告牌,牌子上的内容告诉人们,只需要左转弯右转弯若干次,就可以到258公里以外的汉堡王就餐了,同时还不忘温馨地提醒人们路上要记得加油。 P127

由于信息不对称和认知环境不同,我们常常会对一件事情的认识出现偏差,而通过认知偏差制造的营销事件往往能够成功地博人眼球。 P128

为了让广大的日本男同胞意识到家庭主妇的辛苦,日本的一个节目邀请了一些“爸爸”亲身体验当孕妇是怎样的感觉,这些“爸爸”的身份还很特殊,他们都是日本的市长。 P129

韩国车企起亚在被誉为美国春晚的“超级碗”(美国职业橄榄球大联盟年度冠军赛)电视直播上投放广告,广告画面一开始是孩子们和爸爸妈妈一家四口坐在车里,儿子问爸爸:宝宝到底是从哪里来的?爸爸说,在遥远的地方有一个星球叫Babylandia,那里有各种类型的宝宝,只要时间对了,宝宝就会出发去往自己的星球,寻找9个月之后,就能找到自己的爸爸妈妈。 P139

前几年,知名摇滚歌手窦唯在坐地铁时被网友偷拍,他的一张照片在网上疯传,照片中的他身材发福走样,胡子拉碴,发际线后移到头顶位置……就是一副普通到不能再普通的中年大叔模样。 P140

将消费者喜欢并习惯使用的方式,作为品牌传播推广的通路并恰到好处地进行表述,其效果显然比动辄花费数百万元且一本正经地在电视上对消费者进行强硬灌输要好得多。 P150

在清晨的大街上,突然出现一辆自动行驶的婴儿车,不明真相的吃瓜群众上前一看,里面竟然是一个恐怖婴儿!这个婴儿一言不合还会喷射不明液体,发出恐怖的尖叫声。 P151

内容制作者的知识积累和阅读品位直接影响作品的内容质量,进而影响与用户的契合程度;内容制作者的文字能力和责任意识直接影响作品的编校质量,进而影响用户的阅读效果;内容制作者的审美水平和创意能力直接影响作品的外观质量,进而影响潜在消费者的第一印象。 P174

因此,想要使一个具有优质内容基因的作品达到现象级的传播效果,还需要学会借力,树立话题意识以及事件营销意识,针对策划的传播内容进行话题设计,通过开展活动与事件营销进行宣传。 P175

为了让这样一个事件变得有声势,当时我们找到了近50个品牌,并且说服它们跟360搜索一起联动,最终汇集成了“史上最万能的广告”,在营销视频中,通过360搜索,将用户在日常生活中会经常搜索的问题,与各个品牌的特点做了巧妙的结合,让用户在忍俊不禁的同时,也对这种互动形式产生好感。 P192

我为新疆果王策划的“129岁新疆老人参加《中国好声音》”、为闲鱼策划的“清华男生卖学姐被褥”都在网络媒体上传得很火。 P193

比如网易云音乐会盘点用户在这一年听的歌曲,为用户生成一个年度歌单,这个歌单刷爆朋友圈;支付宝也会做一个用户参与性比较强的“支付宝年度账单”,很多网友在朋友圈中晒出了自己的年度账单,并且根据账单来判断自己和他人的经济情况。 P194

如此高的曝光量和阅读量,转化效果如何呢?根据业内人士统计,在广告引爆全网的同时,百雀羚的主要电商渠道淘宝旗舰店的总销售额不到80万元……所以互联网时代的流量,一定要导向点击、购买和潜在购买转化,不为转化而生的流量都是耍流氓。 P205

宝洁中国通过新定位,把30年的老品牌变成了“90后”“00后”追星一族热捧的品牌,将品牌属性与明星自身特点完美结合,借势其自身高黏度的私域流量,增长品牌销量的公域流量。 P224

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