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当体育遇上商业:首部解密体育运动商业化的前沿新作

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当体育遇上商业首部解密体育运动商业化的前沿新作

本书作者:乌尔里克 • 瓦格纳 (作者), 拉斯穆斯 • K. 斯托姆 (作者), 克劳斯 • 尼尔森 (作者)

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体育产业收益不菲,潜力巨大,如今已成为一个重要的经济领域。《当体育遇上商业》针对广大体育爱好者、体育领域从业者和研究人员、体育类商业公司及相关志愿组织,集结了23位欧洲体育营销领域专家教授最新研究成果,全方位多角度深度分析体育行业商业化进程带来的利与弊,希望可以借此促进体育行业更大的经济效益。
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欧洲足球俱乐部的监管问题
根据欧足联2011财年比对报告,在过去五年里,700多家欧洲顶级俱乐部的收入达到132亿欧元,平均年增长率为5.6%。总收入最高的26个欧洲顶级俱乐部在五年内增长了42%(欧足联,2013)。虽然27个中小型的顶级俱乐部收入有所波动,但2007年至2011年总收入同比仍然增长了29%。尽管经济形势严峻,但足球业仍在欧洲各地蓬勃发展。
在同一时期,俱乐部的净亏损总额从6亿欧元增加到了17亿欧元,增长了将近两倍:38%的俱乐部在2011财年负债大于总资产,陷入负净资产,53家欧洲顶级俱乐部中有45家公布了净亏损总额(欧足联,2013)。

当体育遇上商业:首部解密体育运动商业化的前沿新作足球收入呈爆炸式增长,但俱乐部仍旧亏损。之所以出现这种矛盾的现象是因为俱乐部花在球员身上的钱与其支付能力不符。俱乐部的支出增长速度比收入增长速度快,尤其是在工资和净转会费方面的支出。在2007年至2011年间,仅工资就增长了38%,从62亿欧元增加到近86亿欧元。决定俱乐部是否亏损的关键比率,即工资和净转会费与总收入的比率,从62%上升到了71%。由于增加的收入无法弥补增加的工资和转会费,所以俱乐部累计亏损。

俱乐部代表、球员、联赛和国家联合会均认为,这种状况会严重威胁欧洲足球体系的经济稳定和长期发展,因此欧足联于2011年开始实行《欧足联财政公平法案》(UEFA Financial Fair Play,简称FFP).

FFP条例及其规定
FFP条例是为了强化2004-2005赛季开始实行的俱乐部许可制度。为了参加欧足联俱乐部比赛(冠军联赛和欧洲联赛),俱乐部在体育、基础设施、人事、法律和财务状况等方面必须符合其明文规定的各项标准。FFP的新条例还包括对财务状况的要求,主要是为了强化足球俱乐部的财务纪律,控制俱乐部在工资和转会费方面的支出。

FFP条例最重要的一项规定是“盈亏平衡要求”。[1]总的来说,这项新规定就是要求俱乐部在自己的财力范围内经营。更具体地说,俱乐部如果遵守盈亏平衡的要求,那么他们在一个“监控周期”内,支出超出收入的部分应该在“可接受的偏差”即500万欧元以内,这个“监控周期”包括初期两个以及后期三个连续的报告周期。监控期间的亏损不能超过500万欧元,因此在一个报告期超出预算的俱乐部需要在下一个报告期实现盈亏平衡。[2]“可接受的偏差”[3]目前可以达到4500万欧元的水平,前提是股本参与者愿意为俱乐部注资。为了监督和执行FFP条例,欧足联已经成立了一个独立的法律和金融专家组成的俱乐部财务管理机构(CFCB)。对俱乐部最严厉的制裁是禁止参加欧足联俱乐部比赛,其他制裁包括罚款、扣留奖金和禁止运动员转会等。

对相关收入和相关费用的定义说明俱乐部必须根据新的FFP条例对薪资注入进行上限管理。如果俱乐部将大量资金用于工资和转会费,导致支出超过收入的部分高于“可接受的偏差”范围,公共和私人投资者就不会为了获得许可而继续为俱乐部注资。体育场馆、青少年学院和社区项目投资不算相关费用,因此不在收支平衡的计算范围内。

俱乐部过度投资比赛实力的原因
俱乐部过度投资比赛实力的原因主要有两个。[4]首先,过度投资倾向在国内和国际俱乐部足球比赛的竞争结构中普遍存在。其次,许多俱乐部根据科尔奈(1980a,1980b,1986)的软预算约束进行经营,也就是说,他们即使长期超支,也不会像其他行业的公司那样因入不敷出而破产。

足球比赛的竞争结构
投资达到一定数额,边际投资成本就会等于边际投资回报,而俱乐部通常会使投资金额超过这一数额,这种现象在职业团队运动联赛的等级竞赛中十分普遍(阿尔奇安和德姆塞茨,1972)。例如,如果俱乐部A通过使用或购买其他比赛技巧而使排名上升,那么在其他条件不变的情况下,所有被超越的俱乐部的排名都不可避免地会下降。由于俱乐部收入(即奖金、广播、赞助、出场门票和商品)在很大程度上取决于排名,所以现在排名较高的俱乐部A收入会增加,与此同时,排名降低的俱乐部收入较少,会受到俱乐部A负外部性的影响。因此,等级比赛本质上是零和博弈,每个俱乐部都希望通过增加比赛实力投资,提高排名。然而,即使“金钱得分”和“得分产生收入”等条件不变,所有俱乐部投资都增加,单个俱乐部的获胜概率仍未改变

阿克洛夫用老鼠间的比赛作类比,其中许多参与者即老鼠,争夺一个固定的价格即奶酪(1976)。老鼠跑得越快,获得奶酪的机会就越高,燃烧的卡路里也就越多。由于只有最快的老鼠会赢得奶酪,所以其他老鼠将无法收回其投资(卡路里)。在足球竞赛中,即使是利润最大化的俱乐部,也往往通过长期过度投资比赛实力而消耗资源。[5]正如大多数欧洲足球俱乐部的财务状况,胜利最大化的俱乐部更可能过度投资。[6]当俱乐部都在尽可能多地投资比赛实力以追求更大的胜利时,消费能力是竞争优势的关键驱动力。[7]实际上,在这个特殊的消费能力游戏中,任何盈利需求都会成为阻力,因为追求盈利,就无法最大限度投资比赛实力。

不断发展的商业化和各种监管变化是形成目前欧洲足球竞争格局的重要原因,也是促使足球俱乐部过度投资的重要因素。[8]例如,冠军联赛中安排种子选手和小组赛的做法使巧合不再重要。其他条件不变的情况下,如果通过金钱获胜的概率加大,那么投资的动力也会增强。欧洲冠军联赛收入强劲增长,加之目前实施的分配方案对取得比赛胜利十分有利,全国锦标赛中不同名次的球员间收入差距拉大,并为获得参赛资格的选手带来了巨额收益。球员市场管制松散,例如欧洲法院1995年颁布的《博斯曼法案》,也是造成过度投资的原因之一,因为工资和比赛胜利之间的关系愈加密切。

总之,从某种程度上来说,欧洲足球俱乐部过度投资的趋势是“正常的”。既然理智的俱乐部和追求利润最大化的俱乐部都经常过度投资,那么追求胜利最大化的俱乐部这样做的概率更大。然而,理论论证并不足以解释过度投资使很多俱乐部破产的极端程度

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