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大数据营销分析与实战解析

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本书作者:拉杰库马尔·文卡特森 (Rajkumar Venkatesan) (作者), 保罗·法瑞斯 (Paul Farris) (作者), 罗纳德·威尔科克斯 (Ronald T.Wilcox) (作者), 朱君玺 (译者), 冯心怡 (译者), 张书勤 (译者)

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酒事通股份有限公司:数字营销策略
2012年11月一个晴朗的晚上,凯文•西德斯(Kevin Sidders)在酒事通公司(VinConnect, Inc.)办公室朝窗外望去,心中构想着下一步的计划。他所拥有的企业是欧洲酒庄和美国客户之间的一家中间商,最近刚刚结束与一家酒庄合作的优惠活动,公司的各项数据正在缓慢增长。然而身为公司董事长的西德斯明白,他需要把酒事通的资源投入到新的营销计划上,这样才能更有效地联系目标客户,并提高客户转化率。


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酒事通的目标是让欧洲酒庄依靠电邮优惠把产品“直接”(通过酒事通)卖给美国客户。从公司成立开始至今,已经有19家合作酒庄与其签约,并有超过900人订阅了至少一个酒庄的邮件列表。对于一家成立仅一年的公司而言,这是一个很不错的开始,但西德斯知道他面前的路会很艰难。

当西德斯于2011年秋天创办酒事通时,欧洲酒庄直接向美国客户销售的想法还闻所未闻。他最初面对的挑战在于向欧洲酒庄介绍这一概念,并使他们相信直接面向消费者(DTC)的业务模型确实能给他们带来利益。之后,他还要与进口商和分销商建立关系,确保这个模型能够运作起来。最后,他需要在业界竖立口碑,让葡萄酒买家知道酒事通这个品牌和他的创意

由于美国葡萄酒直销市场已经存在大量的市场活动、口碑营销和技术创新,西德斯很担心要如何才能使自己的故事与众不同,并将信息传达给目标客户,于是他决定尝试一下付费关键词搜索广告。这个强力工具会帮助他更上一层楼吗?还是说,数据最终显示更传统的市场其实潜力一样大?

通过比较谷歌关键词广告的结果和其他推广措施,以及对自己公司客户的调查,西德斯发现寻找合适买家的最佳途径是诸如公关活动、战略伙伴关系及电邮轰炸等传统营销渠道。西德斯想知道,如果付费搜索只能吸引那些更难留存的客户,那他是否还应该尝试付费搜索广告。

行业介绍

美国的葡萄酒市场最近几年一直稳定增长,预计截至2013年,市场价值将达到335亿美元。单单在2012年,美国消费者就可以从5000多个品牌的超过1.5万件(SKU)葡萄酒中挑选他们喜爱的品种。表19-1展示了行业的涨势,尤其是直接面向消费者的出货量。

表19-1 葡萄酒行业绩效

 

来源:“葡萄酒行业绩效”,《葡萄酒和葡萄藤》杂志网站2014年1月的数据http://www.winesandvines.com/template.cfm?section=widc&widcDomain=home&widcYYYYMM=201401(2014年2月18日访问)。

在美国,酒精饮料的销售与分销受到1933年所颁布的法律约束。当时禁酒令废除后产生了一个“强制三级销售系统”,即酒精类产品的生产、分销和销售必须由不同的实体完成。除此之外,每个州还对酒精类产品的分销、销售和税收制定了不同的法规,这使得跨州运输体系变得极其复杂。

尽管困难重重,为了驱动销量增长,美国酒庄还是研究出了更新颖更先进的营销技巧。许多酒庄都在传统广告渠道上投入越来越多的资金,包括印刷广告以及店内活动,而另一些则注重于利用直接面向消费者的营销手段和在社交媒体上发力来驱动各自品牌的发展。

直销

美国酒庄的一个特别关注点是通过直接销售的模式吸引私人客户,包括品尝室、在线商店、邮件列表推送以及品酒俱乐部等形式。2011年4月之前的12个月内,直销(DTC)的葡萄酒销售份额占到整个市场的3%(售出700万箱以上)。此后,市场上销量上涨幅度超过8%~11.5%。2012年10月,直销出口创下新的纪录,总价值达到2.22亿美元。根据《葡萄酒和葡萄藤》杂志(Wines & Vines),通过邮件列表推送、俱乐部和品尝室方式进行的直销销售量增长率是总体市场的两倍,并且市场份额正迅速扩大。

尽管品尝室自21世纪起源以来已在直销市场上奉行了几十年,如今美国酒庄开始创新,兴起邮件列表推送、品酒俱乐部和在线商店等新模式。在此期间,酒庄开始开发新的方法,从而(在付出大笔法规遵从费用后)跨越州界将其产品直接销售和运送给消费者。一旦酒庄落实必要的基础设施,如州外等边远地区的消费者就能直接从酒庄购买葡萄酒并享受送货上门服务。酒水直销对消费者和酒庄都有益处(见表19-2)。

表19-2 酒水直销的好处酒庄

来源:案例作者。

酒事通模式旨在将红酒行业的发展资本化,尤其是直销细分市场内的增长。该公司使得欧洲酒庄能像美国酒庄那样通过邮件列表推送直接向私人客户销售。除了通过客户获取来帮助酒庄创建邮件列表,酒事通还为私人客户制订营销计划,为其提供通信和商务战略、合法合规的基础设施、物流能力和客户服务。

欧洲酒庄在美国葡萄酒市场处于一个特有的不利地位。由于美国监管体系带来了法律和物流方面的挑战,欧洲酒庄在美国无法向私人客户销售,因而处于竞争劣势,在美国高档葡萄酒市场仅获得了有限的份额。酒事通通过帮助欧洲酒庄开发美国高端客户并对其进行直销,最终促使酒庄得以利用葡萄酒直销的优点,在美国实现更强的竞争力。

酒事通股份有限公司

在搬去弗吉尼亚州的夏洛茨维尔市以前,西德斯住在加利福尼亚州的旧金山市,在那里,他喜欢去纳帕谷地区探索发现新的葡萄酒庄。当他发现那些高质量低产出的新品种葡萄酒时,他就设法加入他们的邮件列表与他们直接联系,提供资金支持,以确保他每年能分配到那些高度抢手的葡萄酒。

西德斯对葡萄酒的喜爱延伸到了法国和意大利的罐装酒,但他发现对于同样高质量低产出的进口葡萄酒,其采购过程是个挑战。一家店里销售的产品往往在另一家店就买不到,而且本地商店引入的少数几瓶酒很快会抢购一空。他转而通过网络搜寻这些葡萄酒,但又遇到了新的问题:他面临着多种不同的定价,存货量也各不相同,他无法保证葡萄酒的原产地及保存和运输的过程,而且他与卖方没有直接的关系,所以他不能保证葡萄酒的安全送达(或未安全送达时的追索权)。

大数据营销分析与实战解析为此,西德斯于2011年9月创立了酒事通股份有限公司,为世界上最好的酒庄开拓向美国私人客户直接销售的渠道。酒事通充当其高端欧洲合作酒庄在美国的直销渠道,通过创建和管理邮件列表及俱乐部项目,使美国客户能直接购买这些葡萄酒。每一个合作酒庄都有其自己的邮件列表,将精选的葡萄酒按照其选择的不同频率进行推送(详细数据19-1)。之后这些葡萄酒被运送到美国,继而转送到酒事通在加利福尼亚州索诺玛的仓库,最后运送给客户。

当消费者有兴趣加入一个酒庄的邮件列表时,就可以浏览酒事通的官网VinConnect.com(图19-1),点击众多“即刻加入”选项中的一个。在此,潜在客户可以输入自己的邮件地址,选择加入哪一个可选酒庄的邮件列表。此后订阅者就会收到来自酒庄的定期新闻和推送信息。每个酒庄推送的时间不同:一些酒庄每年推送一次信息,另一些则在一年中多次派送葡萄酒。更多关于酒事通订阅者的信息,参见详细数据19-2。

图9-1 酒事通网站

来源:经酒事通授权使用。

订阅者收到推送邮件后需在特定时间内回复,通常为两周时间。在该时间段结束时,所有的订单都会得到处理,客户也会收到一条包含预期递送时间的订单确认信。递送时间在两周到三个月不等,取决于配送酒的种类以及酒被送往的目的地。2012年,酒事通将产品运往了美国的38个州。

客户可以通过电子邮件或电话进行回复,如果是第一次下单,酒事通会直接联系客户以创建一个账户,账户内包括航运和付款信息。一旦订单确认了,客户在葡萄酒运至仓库之前都不会再收到酒事通的来信。产品入库后,客户付款并收到收据,等葡萄酒上路后就会收到物流信息。

近期营销活动

酒事通最初成立时,扩大订阅者列表主要是通过口耳相传的广告模式和基本的数字化营销方式,包括Twitter、Facebook和谷歌的自然搜索。构想出他眼中目标市场的雏形之后,西德斯以为那些搜寻酒事通合作酒庄所产葡萄酒的美国客户自然会喜欢他这种直接购买的新方式。西德斯将每瓶酒的平均价格定为80美元,并期望公司的毛利率可以达到约30%~40%。不幸的是,购买数量并未达到他所预期的那么多。尽管人们似乎喜欢酒事通的理念,电子邮件的阅读率也很高,但那些接收推送邮件的订阅者常常不购买葡萄酒。为了吸引合适的订阅者,西德斯投资进行了几个不同的推广计划,包括发起谷歌AdWords广告和建立战略伙伴关系。问题是,哪一种方式能最有效地获取比现有客户的购买倾向更高的客户呢?

付费搜索广告

西德斯发起了各种谷歌AdWords广告,每一种都针对他的一个合作酒庄。他在选择关键词时并没有选用与“直接从酒庄购买葡萄酒”有关的字眼,而是使用那些符合酒事通为顶级欧洲酒庄和美国喜爱其葡萄酒的消费者之间建立联系这种想法的关键词:西德斯使用的是酒事通合作酒庄的正规全称。详细数据19-3展示了为酒事通网站带来至少一次访问量的关键词的点击数据。平均下来,酒事通每个月在谷歌付费搜索广告上花费300~400美元。但是这些广告并没有带来西德斯期望的投资回报(在付费搜索广告账号活跃的14个月内),这些广告与其他营销渠道相比只带来了一小部分客户转化(表19-3):

表19-3 关键词转换

来源:公司文档。

西德斯还发起了一个按点击量收费的小型Facebook广告,同样收效甚微。这可能是因为这个活动没有吸引合适的消费者,因为Facebook系统允许用户选择进入某些分类,而不是搜索特定的关键词。

公共关系和战略伙伴

酒事通一经成立,如wineberserker.com等许多葡萄酒主题网站的在线论坛上,用户们开始便讨论有关该公司的话题。之后在2012年2月,葡萄酒风土博客(Terroirist)上发表了一篇介绍该公司和西德斯的文章,这使酒事通在其最初为之成立的利基市场上增加了曝光度。在看到订阅量随之增长后,西德斯雇用了一位公共关系专家,以增加酒事通的认知度并获得额外的订阅者。

2012年整个夏天,西德斯接受了大量的采访,酒事通也在两篇著名的文章中被着重提及。第一篇文章发表于2012年6月14日,由《赫芬顿邮报》的专栏作家理查德·詹宁斯(Richard Jennings)发表在他的博客上。詹宁斯在其评价中写道:“美国葡萄酒爱好者新增了一个能直接从欧洲顶级酒庄购买的选择,对此,我感到非常振奋。我认为凯文及其团队建立了一个简洁透明的模型,以尽可能地连接生产商和他们的美国粉丝,在这方面他们做得非常好。”2012年8月28日,彭博(Bloomberg)公司的伊林·麦考伊(Elin McCoy)写了一篇关于酒事通的文章,题为《前瑞士信贷银行家出售高档葡萄酒》(Fomer Credit Suisse Bamker Selles Exdusire Wines)。

为吸引可能成为酒事通理想客户的团体的注意,西德斯还着手与可能对购买高端葡萄酒存在特别兴趣的组织建立战略伙伴关系。第一个这样的伙伴关系是在和一个名为商业领袖协会(BLA)[1]的全国性企业高管组织之间建立的,这个组织拥有一个与葡萄酒相关的特别兴趣小组,专注于分享和鉴赏世界顶级葡萄酒。

调查客户群

为衡量其营销方式的有效性,西德斯将调查工作外包给一家外部公司,设计了一份17个问题的调查问卷,分发给三组酒事通订阅者:开通酒事通的邮件但不购买葡萄酒的潜在客户(A组),只消费过一次的购买者(B组),频繁购买者(C组)。A组有83%为男士,大多数(58%)的年龄介于31~50岁之间;B组有89%为男士,年龄略微偏大:51%的年龄介于31~50岁之间,21%的年龄介于51~60岁之间;C组中96%为男士,是三个组中平均年龄最大的:80%的受访者年龄介于41~60岁之间。所有相关的调查结果见详细数据19-4。

在C组(频繁购买者)中,大多数(41%)都是通过阅读新闻出版物(如《赫芬顿邮报》和彭博上的文章)听说酒事通的。A组的受访者则更多是通过葡萄酒相关的网站(36%)或直接在线搜索(21%)查找到酒事通的。只有4%的频繁购买者是通过谷歌等搜索引擎了解酒事通的。

而从受访者最常购买葡萄酒的网点来看,比起从未在酒事通购买过的团体,频繁购买者更不倾向于选择杂货店或大型零售商渠道。但两个团体都显示出选择网络渠道购买的意愿。A组和B组中的购买者决定购买一款特定葡萄酒的原因很相似,但C组则有两个显著的不同原因。频繁购买者所在组对评论和在线评分最为看重,而性价比对这个组的重要性比其他两个组都低。

酒事通模型中吸引C组的具体方面也相对于其他组显示出显著差异。频繁购买者尤其容易被以下三个因素影响:(1)直接支持(他们的购买直接支持了酒庄);(2)优先供给(他们享有新品在美国市场发布以前的优先认购权);(3)确定的原产地(他们知道这里的葡萄酒保证正宗,且通过酒庄批准、严控温度的渠道运送)。

这项调查有效地向西德斯证明,与商业领袖协会的战略伙伴关系很成功,它能吸引比原有订阅者更倾向于购买酒事通葡萄酒的新客户。表19-4展示了酒事通各个合作酒庄的表现,将其订阅者按类型(B组或C组)分类统计,并说明哪一种营销方式吸引哪一种客户选择该公司。

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