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董事会里的战争

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董事会里的战争

逻辑思维内容简介  · · · · · ·

帮助认知进入心智的视觉元素:玛雅神庙。

危地玛雅(Guatemaya)这个词抢先占有了’玛雅,IIA个概念,而且成为一种把玛雅族和一个拥有最引人注目的玛雅文明以及其国家联系起来的记忆机制。〔它同时也解决了第三个问题,”马拉,’(Mala)是西班牙语理语中,坏女人,’的意思。〕

从另一个角度来看,更改名称也自有意义。西班牙统治者佩德罗德瓦拉多(Pedrode Alvarado)问他的阿兹特克族(Aztec)参谋,你要怎么称呼这片土地?他的回答是Quauhtemallan.意思就是’树木的土地”.   危地马拉实际上是一个起源于阿兹特克语(Aztec)的词,并不是这个国家的本土语言。

是,地球的灵魂,’还是,玛雅文明的中心”?这正是制定营销战略的两个选择倾向一一选一个好点子还是选可信度。也是左脑思维者和右脑思维者的不同选择.
人们不会凭空想象

人们接受或拒绝一个新的想法不仅看其实质内容,也看这个新想法是否能与他们多年来对这个品类积累的其他认知相吻合,它影响着人们对新想法的接受程度。

举个例子,一个新的可乐品牌,不得不包含可乐消费者对可口可乐和百事可乐的认知中所具备的因素。

判断一个新想法是否能进入顾客心智的一个方法就是看这个想法的相反面是否有意义。

以安飞士为例,它在《广告时代》”20世纪鼓好的广告排名,’中位列第十。,安飞士是汽车租赁的第二大公司,为什么选择我们?因为我们更加努力。”

把战略反过来讲就是,赫兹是汽车租赁的第一大公司,所以他们没必要更努力,’。听起来很符合汽车租赁行业的想法,所以安飞士有了这样一个定位。

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休克的品牌

在复合品牌的几个词之间的选择也会有一些例外。很多次,附加企业的名字使得品牌休克了,让本应是主体的品牌反而变成了附属。例如:索尼Bravia电视机和索尼Vaio计算机,还有柯达易享(Kodak EasyShare)相机。

有多少顾客会说”我买了一台Bravia电视机,’?几乎没有。对于Vaio也是如此.一个表示,视频和音频融合运转,’的词是没有实际意义的。(译注:Vaio是,Video Audio Integrated operation”的首字母缩写词。)

还有夏普Aquos电视机、夏普Zaurus智能电话、松下Viera高清电视机。

每个新品类都是建立新品牌的良机。但仍有很多企业用更为知名的企业品牌名埋葬了新品牌,因而错过了这些黄金机遇。

第一个商务数码相机被取名为索尼马维卡(Sony Mavica).马维卡,这个奇怪的名字是什么角色?

如果索尼想让,马维卡,’成为能代表数码相机的品牌,它在推出时就不应该带有索尼这个名字。

试试去建议索尼公司的管理派高层不要把索尼这个名字放在新的数码相机上,你就能发现问题在哪儿了。管理层都热爱着公司的名字,想要把它用在每个产品上,尤其当新产品是非常重要的高科技发展产物时,更为如此。

在企业意识和营销原则的这场战争中,猜猜谁赢了?

Viera, Zaurus. Aquos, EasyShare, Vaio和Bravia总有一天会和马维卡一样被扔进历史的废纸篓里。没有体现实际功能的品牌名鼓终都会被废弃。

一个新品类需要一个新品牌名

右脑思维的营销派知道这个道理,但是左脑思维的管理派并不知道。

一个新品牌名能够形成强烈的认知,带来数十年有利的销售。认知包含了领先地位和可靠性。

在一些案例中,品牌名甚至成为了品类的代名词。

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