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《反直觉:为什么我们总是容易情绪化决策》【英国商业图书奖市场销售类最终大奖重磅好书!苹果、大众必备营销手册!这本书告诉你,为什么我们总是容易情绪化决策!】理查德·肖顿

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  对救灾捐款的数据进行分析之后,心理学教授杰西·钱德勒(Jesse Chandler)得到了一个非常有趣的发现。
有意思的是,如果某人名字的首字母刚好跟飓风名字的首字母相同,那他就更容易捐款。
例如,钱德勒发现,如果飓风的名字是丽塔(Rita),那么名字首字母是R的人,比如罗伯特(Robert)或罗斯玛丽(Rosemary),捐款的可能性就比名字首字母不是R的人高出260%。
他在卡特里娜飓风(Hurricane Katrina)的案例中也发现了同样的效应,名字以K开头的人在救灾捐款活动中表现得就比他人积极踊跃得多。
回溯往年的记录,每一次飓风灾meditation害都符合这个相同的模式——名字首字母与飓风名字相同的人,捐款率都比其他人大得多。
  鉴于我们对某次体验的记忆会受到“峰——终体验”的影响,而且体验时长起到的作用不大,因此,在我们对这段体验形成感受和印象的时候,记忆就像一个不那么完美的向导。
但是,不管这个向导有多么不完美,它依然会对我们将来的决定造成巨大影响。
因此,如果你想跟他人建立更密切的合作关系,希望客户变得更加忠诚,或是只不过是想获得更好的反馈,虽然自始至终你都应当认真对待这段体验,但你尤其应该做的,是做一些小小的改变,把巅峰时刻的体验尽量放大(或是把低谷尽量抹平),并且把结尾时的事情认真做好。
  真实情况是,人们不但不大能预期到哪些因素会影响将来的行为,而且在事后也不太能辨认得出。

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我们三人中的一个曾经参与了一档电视新闻节目,任务是协助查出在一系列日常情境(不是紧急状况)下,人们为什么能被说服去帮助他人。
在纽约城一个繁忙的地铁站里,我们聘请了一些研究者来统计有多少上班族会在路过一名街头音乐家身旁时给他钱。
  这个解释给制造真正畅销产品的厂商支了个招儿:为了确保自己的产品不会受到货架陈列潜规则的影响(有时厂商会给店经理付钱,争取更好的摆放位置),他们可以把“最畅销”或“最受欢迎”的字样直接印在外包装上,直接点明这个产品的确是热门货色,不必让货架位置成为它的“薄弱环节”。
  在专门检验这个想法的实验中,受试者充当潜在顾客,面对两个产品:一只咖啡杯,一个彩虹圈玩具(Slinky Toy)。
一半受试者被明确告知,可以触摸这两样产品,感受它们的质感。
另一半受试者被明确告知,不可以触摸它们。
感受过产品后,每一名受试者按照认同程度为下面的句子打分:“我觉得这就是我的彩虹圈/马克杯”“我觉得这个彩虹圈/马克杯特别像是我的东西”还有“我觉得我拥有这个彩虹圈/马克杯”。
受试者还需要对这两样产品的价值做出评估。
  1989年,冷战结束时,在马耳他海岸边的两条船上(苏联巡洋舰Maxim Gorky和美国海军巡洋舰Belknap),美国总统乔治·布什(George H.W.Bush)和苏联最高领导人米哈伊尔·戈尔巴乔夫(Mikhail Gorbachev)进行了会谈,这就是马耳他峰会(Malta Summit)。
1995年,在美国俄亥俄州代顿(Dayton)附近的赖特-帕特森空军基地(Wright-Patterson Air Force Base),波斯尼亚(Bosnia)和黑塞哥维那(Herzegovina)签订了和平条约《代顿协定》(Dayton Accord)。
把谈判地点选在“中立”的地方,这个做法由来已久,可以追溯到几百年前——例如,法国拿破仑一世(Napoleon I)和俄国沙皇亚历山大一世(Czar Alexander I)签订的提尔西特条约(Treaty of Tilsit)就是在Neman River上的一个小筏子上签署的。
  对礼物的喜爱程度是一个重要的决定因素,这不但会影响收礼人日后的回报热情,也会影响他的开心程度。
所以,这项研究对我们与他人的沟通有着重要的提示价值。
它告诉我们,送礼物的时候,应该想办法摸清对方真正想要什么,不要自己瞎猜。
这个小小的改变是个双赢的做法

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,人人都满意。
一个办法是,给收礼物的人一沓即时贴,让他们把杂志上想要的东西标出来,作为以后的礼物备选。
另一个方法是,看看随处放在家里的购物型名录上有哪些页面被折角做了标记。
  第一组(“接受或放弃”组)面对的要求很简单:“如果今年秋天你想打流感疫苗,就在此处打钩儿。
”  在上述所有例子中,人们的决策和行为都不是出自某个直接的请求或呼吁。
相反,他们受到环境中某个单一因素的影响,继而触发了自动的、下意识的行为改变。
  当然,需要切记的是,省下来的钱可以做的必须是好事。
上述研究人员指出,一个反战网站这样描述伊拉克战争的成本(当时,美国投入的成本大约是3000亿美元):相当于在一整年的时间里,每个美国人每天少吃9个奶油夹馅小面包。
看起来,不管这句话的意图是多么美好,这一则反战宣言也是搬起石头砸自己的脚了。
  另一组研究说服现象的科学家们已经做了一模一样的实验。
他们发现,单是在办理入住时请客人们做一个貌似很小的承诺,就能带来相当大的改变——不仅能够提高毛巾床单的重复使用率,还能让客人们做出其他有助于环保的举动。
  人们的决定不是在真空环境中做的。
换言之,我们的决定总是会受到情境的影响——无论是我们正在考虑的替代选择,还是做决策时的环境,或者只不过是我们在做决定之前的念头。
因此,选项出现的顺序真的很重要。
心理学中有一个基本概念,叫作“知觉对比”(perceptual contrast)现象。
意思是,不必改变物品本身,只需改变人在看到这个物品之前的体验,就能改变此人对这件东西的印象。
如果酒单以15美元一瓶的餐厅特选酒开头,那么酒单中部35美元一瓶的红酒就显得挺贵的。
可是,如果把酒单做一个小小的改动,把一支更贵的红酒,比如说是60美元一瓶吧,列在头一个,那么同是这瓶35美元的酒,价格看起来就合理得多。
酒一点儿也没有变,改变的只是它们在酒单上的顺序。
  为了回答这个问题,研究者又做了一系列实验。
这一次,受试者需要对一些电子产品做出评估和选择,比如照相机和电脑。
他们拿到了这些产品的功能对比资料。
为了反映真实的生活场景,这些产品都非常相似,很难做出选择。


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