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发现利润区

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本书作者:亚德里安·斯莱沃斯基 (作者), 大卫·莫里森 (作者), 鲍勃·安德尔曼 (作者), 吴春雷 (译者), 刘宁 (译者)

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嘉信理财创始人查尔斯•施瓦布:配电盘企业设计
• 在我的行业里,企业将客户视为服务对象还是销售目标?
• 我的行业让客户的生活变困难了吗?
• 买卖双方是否都承担了不必要的成本?


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1993年10月,约翰·戴维斯成为嘉信理财公司的客户。在这之前的几年时间里,约翰陆续将自己的钱从利息很低的银行账户里取出,投入股市中。

他的经纪人来自一家传统的股票交易所。这位经纪人曾给他提出过许多买入和卖出的建议,但是约翰感觉到,这位经纪人赚的佣金比自己在股市上赚的钱还要多。约翰逐渐将自己的资金转移到了共同基金。他认为基金管理者的专业知识会让他得到更好的回报,与经纪人推荐的股票买卖收入相比,他能够获得更多的收入。此外,他认为,对经纪人而言,自己是他的“销售目标”,而不是一位实际需求应当被满足、实际关切的问题能得到处理的客户。

到1993年,约翰已经将自己数额不大但日益增加的资金投到了五种不同的共同基金中。他对基金的回报很满意,但是账目保存记录是个大麻烦。他会收到来自这五种基金(以及他的经纪人和银行)的报告,由此而占用的时间和不便让他很苦恼。

发现利润区约翰从一个朋友那里听说了嘉信理财公司的“一源”业务。5年来,这位朋友一直是嘉信理财公司的客户,他对嘉信理财公司的热情感染了约翰。因此约翰将他的资金转入一源,从此开启了一段非常愉快的经历。他不再需要费劲儿地分析不同来源的零散报告,他每个月都能得到一份整合报告。他还开设了一个支票账户,能够很容易地以折扣价格享受代理服务。尽管他很少直接买股票(他的大部分资金已投入共同基金),但他偶尔还是会做一些交易,而且他将自己的业务从传统的经纪人转给了嘉信理财公司。除了省钱、省时间外,他还高兴地得知,自己能够通过电话发布交易指令,并且佣金更加优惠。1996年当嘉信理财公司推出电子业务时,他是最早的用户之一。

他说:“之前,我通过一个经纪人和一个银行支票账户投资5个共同基金,我每个月都会收到7份不同的报告。现在,我只得到一份报告,并且现在的服务更好了,我支付的费用更低了,包括佣金、共同基金的费用都很低。最近,保险费也降低了。与3年前没有委托嘉信理财公司时相比,处理这些业务花的时间也更少了。”

约翰还把嘉信理财公司推荐给了自己的朋友,他确信自己的朋友也会对嘉信理财公司提供的服务感到满意。

对于嘉信理财而言,为客户提供如此高水平的服务花了整整20年的时间。在开展业务的时候,嘉信理财始终不渝地奉行以客户为中心的指导方针。它的工作重点一直是为金融界中客户的未来需求提供服务,抓住下一个机遇使公司进入高盈利的利润区。

嘉信理财以客户为中心的思维与行业占主导地位的以产品为中心的观念形成了鲜明的对照。从历史观点来看,金融服务业的许多部门,从经纪业到银行业再到保险业,都主要是以产品为中心而非以客户为中心的。客户就是销售目标,而不是具有需求、关注和渴望成功的个人。对于企业而言,重要的是尽可能多地销售产品(比如开设代理账户、定期账户或者定期寿险等),而不是弄清楚如何为客户赢得一笔笔赚钱的交易。

在金融服务业内,这种以产品为中心、以客户为销售目标的方法为创新提供了一个充满机遇的空间。但是,只有能超越传统观念和思维束缚的具有卓越思维的人,才能抓住这个机遇。

特立独行的人
他的朋友和同事都称查尔斯·施瓦布为“查克”。他的表现总是很突出,对任何事情都有自己独到的见解。他在学校时,常常利用“克里夫笔记”和经典的戏剧台词来克服自己的阅读障碍,他还靠养鸡赚零用钱,挨家挨户地去推销鸡蛋、肥料和家禽。

在斯坦福大学获得学士学位和MBA(工商管理硕士)学位后,施瓦布正式开始了自己的职业生涯。他首先管理一个2 000万美元的共同基金,但由于该基金没有注册,所以于1969年被得克萨斯州政府勒令关闭。他因此损失了10万美元,他的第一次婚姻也因此走到了尽头。

1971年,32岁的施瓦布东山再起。他凭借两间屋子、一部电话和从叔父那里借到的10万美元创立了自己的经纪公司——第一指标公司。

20世纪70年代早期,施瓦布的公司成长很慢。施瓦布想尽一切办法为这家默默无闻的企业招揽客户,如提供免费相机和其他赠品等。施瓦布新成立的企业与其他企业一样,具有相同的客户选择、产品、服务,收取同样的佣金,但是他的公司没有品牌,没有技术,而且几乎没有客户基础。施瓦布尽一切努力寻找让自己的企业与众不同的方法。

1975年5月1日,美国证券交易委员会宣布固定佣金不合法,施瓦布抓住机会彻底改变了他的企业设计,从而使自己的公司从传统的经纪公司转变成折扣经纪公司。

20世纪70年代早期的投资市场中只存在一种参与者,那就是提供全方位服务的经纪公司。传统的经纪公司收取费用较高,因为它要提供给客户建议和意见以及交易方面的信息。向经纪公司提供的建议支付溢价是不可避免的,因为经纪公司的建议和交易功能是“捆绑”在一起的。投资者尽管只希望获得低成本的交易,但没有其他选择。施瓦布于1975年成立的折扣经纪公司,采用了新的业务模式:精明的投资者只需为交易本身支付费用,而不必向传统的经纪公司支付高额费用。

在折扣经纪公司,如果客户有自己的想法而不需要任何建议,那么客户可以打电话给经纪人,对他说:“我不想要任何建议,我只想要你马上执行。我希望成本低一些。”

提供折扣只是第一步。折扣经纪公司的企业设计吸引了客户,也创造了收入(提供全方位服务的公司抵制降低费率,而且许多公司甚至还提高了费率,特别是针对小客户),但是其他众多的折扣经纪公司涌入了市场,除了承诺提供更低的价格之外,这些折扣商也没有显著的差异化特色。

对于第一指标公司而言,施瓦布很快就面临差异化的问题。他需要回答一个紧迫的问题:为什么客户想从我这里购买产品?为了找到这个问题的答案,施瓦布创立了一种不同的模式,即提供能够增加价值的折扣服务。为了使自己的公司脱颖而出,也为了给客户创造更多的价值,他将每一分利润都用于扩大分支网络的再投资中。他花了200万美元购买计算机,改进技术,为投资者提供基本的信息,通过大量的广告宣传活动树立自己的品牌。尽管他的公司收取的费用略高于其他折扣经纪公司的费用,但是他为客户创造了更大的价值,同时,公司的费用仍比传统的提供全方位服务的公司低50%。

通过支付员工工资而非佣金,施瓦布进一步将公司的运作与客户的利益协调起来。施瓦布的一切努力都是为了使投资者愿意与公司打交道。

除了执行交易指令外,施瓦布的企业设计体现出了公司了解客户最重要的需要。为了给客户提供值得信赖的、便捷的服务和可靠的信息,施瓦布在扩大品牌知名度和建立分支网络方面进行了大量投资。

施瓦布的价值增值折扣模式不仅将交易和建议分离开来,而且这种模式还同样有益于经验丰富的投资者,因为他们想通过低成本的通道进入市场。通过对于投资者而言较低的成本执行交易指令,施瓦布实现了公司的差异化,使公司与提供全方位服务的经纪公司区别开来;通过宣传、提供基础信息以及建立本地网点,该公司从众多的折扣经纪公司中脱颖而出。

不久,查尔斯·施瓦布就成了家喻户晓的公众人物。他开始频频出现在电视、广播、广告牌和宣传媒体上。《财富》杂志的特伦斯·P. 佩尔写道:“除了牛奶盒侧面的卡通图画没有他之外,他几乎无处不在。”

在美邦这样的传统业务公司的广告中,企业被刻意地描绘成一个没有个性的组织。美林证券就像一头闯入瓷器店里的公牛。但是,任何进入施瓦布办公室的人都知道,查克本人就是公司的形象代言人。对于婴儿潮期间出生的、看电视长大的一代人而言,施瓦布自然成了他们的选择。正如《商业周刊》所指出的,“施瓦布那张和蔼的脸就是一种营销工具。”

施瓦布创造了行业中一种独特的企业设计,这种设计为公司带来了巨大的经济影响,这体现在收入、利润和市场占有率的日益提高上。1977—1983年,嘉信理财公司的收入从460万美元飙升至1.265亿美元。1984年,嘉信理财公司在整个折扣经纪业务中所占的份额高达20%。

到1988年,嘉信理财公司的收入增长到3.92亿美元,市场占有率增加到约40%。更重要的是,它占领的市场是高利润率市场,公司致力于为客户提供想要的东西,而不会通过添加一些客户并不需要的服务来提高成本。得益于其当时最先进的技术,与竞争对手相比,施瓦布提供的交易更容易操作。他已经确立了一种特色鲜明的折扣经纪模式,这一模式为他的企业创造了大量收入和价值增长。

尽管这种增值的折扣模式很成功,生命力也很持久,但是施瓦布知道,随着时间的推移,针对精明的个人投资者的竞争会更加激烈。大多数公司在面临竞争时,会想方设法地将新产品出售给现有客户。而施瓦布在以客户为中心的理念指引下,采取了不同的方法。他分析了金融服务业的前景,找到了将优质服务提供给新客户的途径。市场力量的转变为嘉信理财带来了新的客户群体。

施瓦布的第二个企业设计:为投资咨询师提供服务
20世纪80年代中后期,金融服务业出现了一股弱小但不断壮大的新生力量——独立提供投资咨询服务的企业。重振后的股市唤醒了投资者的投资热情,而且客户优先考虑的事情从储蓄变成了投资,因为投资可以给他们带来更多回报,同时还无须承担太多风险。但是投资业务很复杂,因此,建议和指导对投资者变得越来越重要。该行业传统的参与者对这种转变不敏感,不能适时地做出回应。独立的投资顾问(通常被称为投资咨询师),很快就填补了这一空白。

金融服务领域的传统参与者对这些新参与者并未给予重视,甚至对他们极为蔑视。他们没有想到这些新参与者对中小型投资者有非常大的吸引力。

投资咨询师并非横空出世,施瓦布很清楚其背后的原因。该行业的传统模式已经无法满足投资者在建议、信息和指导方面的需求。投资者需要也迫切想要得到独立的投资建议,这些建议在经纪人佣金模式下也能体现出来,但这一模式与这些建议格格不入。投资咨询师向客户提供的是重要的、合法的新服务。施瓦布对这些投资咨询师的看法与行业传统的观点刚好相反。行业传统观点认为,这些人是竞争对手,并且大多数会带来麻烦。施瓦布却将他们视为潜在的客户、盟友,或者通向最终用户——投资者的一条新渠道。在传统的业内人士看来,他们是低佣金偷猎者,施瓦布则将他们看成拥有新需求的资源丰富的合作伙伴。这些人的需求包括制作发票、订单和月报等后台服务(这些服务他都能提供),以及他可以利用的日益增加的投资者资产。

嘉信理财公司当时的企业战略执行副总裁丹·利曼说:“我们与那些投资咨询师是合作伙伴。他们擅长做的一些事情是我们做不了的,比如为客户提供预测服务或者建立客户关系等。”

在以客户为中心的理念指引下,施瓦布非常了解投资咨询师对客户的重要性。认识到他们是潜在的同盟者以及自己企业与新客户之间的桥梁后,他立即调整了自己的企业设计,将投资咨询师作为自己的客户,并为他们提供新服务。

大多数投资咨询师都是独立运作或者组建成小的合伙企业经营。对于小规模企业的运营者而言,会计处理和交易执行是一种乏味、繁重、成本高的任务。施瓦布认识到这些独立而分散的专业人员需要低成本、有效、独立的清算公司完成他们的交易。施瓦布的资源可以为客户、投资者提供更好的服务,也能够让投资咨询师从独立的操作中获得更多利润。反过来,他们也成了嘉信理财公司的巨大资源,为公司带来了新客户。

嘉信理财机构投资项目将嘉信理财公司与中小型的独立财务咨询公司联系起来。早期参与项目的一位人士回忆,这个项目刚开始并不很成功。总部位于伊利诺伊州的卡布里克金融咨询公司总裁迈克·卡布里克说:“他们知道自己有什么优势,但不知道如何利用。一开始,不管是交易还是票据处理,他们都做得不好,而且他们还做出了一些无法实现的承诺。但是,他们从各方面努力做了改进,从那以后便一帆风顺了。”

早期阶段,独立的投资咨询师在本地的嘉信理财公司分支机构提供服务。但是,只有当这些投资咨询师拥有了属于他们自己的区域性的服务中心时,合作关系才稳定下来。

卡布里克惊叹道:“在没有超支的情况下,嘉信理财建立了6 000家分支机构。我管理着1.1亿美元的资产,如果没有嘉信理财公司的帮助,我恐怕还得再多雇2名员工。”在与嘉信理财打交道的10年当中,卡布里克的员工人数从12人减少为6人,但是他管理的资产增加为原来的20倍。

让卡布里克倍加吃惊的是,他和他的行业伙伴都成了嘉信理财的“虚拟销售人员”,他们销售嘉信理财的产品,却不会从嘉信理财那里得到一分钱。实际上,他们还得向嘉信理财支付特许费。

随着时间的推移,嘉信理财公司实际上成了数千位投资咨询师的后台管理人。随着这些投资咨询师不断地将客户引向嘉信理财公司,新的收入流产生了。

位于奥兰多的资源咨询集团的创始人迈克·戴维斯说:“没有嘉信理财公司,我们的企业同样可以生存下来,但肯定不是现在的样子。如果没有嘉信理财公司的人员为我们处理后台业务,我们的员工要比现在多1倍。他们让我们的运营变得异常简单。在这方面,我认为我们的客户都想不出施瓦布那样的办法。如果我们都自己来动手处理这些业务,那么我们的费用将会非常高。我们经营得很好,嘉信理财公司干得也很好;在此过程中,我们的客户完成了大笔交易。”

运用“施瓦布链接”(SchawabLink,为投资咨询师提供的一款软件),投资咨询师的服务过程更加流畅,它让投资咨询师和他们的客户能够在任何情况下与嘉信理财公司建立联系。

阿肯色州小石城的莱思罗普投资管理公司的总裁格雷格·莱思罗普前半生的职业生涯,是在银行的信托部门度过的。当他作为一名投资咨询师进行创业时,他尝试与经纪公司合作,而不是嘉信理财公司。当时他对嘉信理财的机构投资项目有所怀疑。但是,随着对传统的经纪公司感到越来越不满意,他迅速结束了与那家传统经纪公司的业务联系,转而与嘉信理财公司进行合作。

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