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顾客心理战 读懂顾客心理 实现快速成交

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顾客心理战读懂顾客心理实现快速成交(亚马逊十佳商业图书!超越竞争对手的营销行动指南)
本书作者:菲利普·格雷夫斯 (作者)

本书读后感· · · · · ·

《顾客心理战》从心理学视角入手,利用九章内容,逐步分析了顾客的无意识购买心理特征、购物环境对其潜移默化的影响、顾客固有的惯性思维习惯、群体思维对顾客的影响等,帮助营销人员读懂顾客心理,为顾客提供贴心的产品或服务,同时,也提供了全新的视角去审视消费市场的创新和未来发展。

我的学习笔记

针对婴儿名字趋势的分析发现,人们选择的名字会与前几年流行的名字有相同的发音;有趣的例子是,当飓风得到大量媒体报道时,它的名字会在接下来的一年里影响很多人。 P13

顾客心理战 读懂顾客心理 实现快速成交 经济管理电子书 第1张我们有惊人的能力去应对我们周围的世界,并根据我们所遇到的情况采取行动,然而并不会意识到自己正在这样做。 P14

想象一下,如果你做的每一个选择都必须是详细分析的结果,那么,你的生活将有多累,压力将有多大。 P15

神经科学家可以在不同的脑力和体力活动中看到大脑的哪些区域参与其中,心理学家已经测试了各种刺激和互动如何改变人们的行为。 P24

当这个数字被翻了几倍,或者当被深入采访的人群达成了明确的共识时,感觉就像是揭开了什么真相一样。 P25

正如有人曾经说过的那样,只有在你没有从错误中吸取教训的情况下,才能称之为真正的错误。 P27

正是在那一刻,我们才能理解环境和他人的存在如何改变顾客的所作所为。 P28

市场调查的最终目标是值得称赞的:一个组织越了解它的客户,它就越有可能做出明智的决定。 P29

它充分说明了人们对市场调查的信心和力量,以及信众们可以轻易地忽略市场调查的不准确之处,而不是突出其缺点,以至于市场调查在网络上取得了成功。 P30

顾客心理战 读懂顾客心理 实现快速成交 经济管理电子书 第2张不过,据我所知,所有的分析和解释都无法从可口可乐的惨败中得出最终结论:出错的不仅仅是可口可乐新配方的广泛市场调查,事实上,此类的调查无一正确,这也绝非偶然。 P33

每个产品都有一个信息标签,标签上有多达20项技术规格,以及更多的信息,比如,产品尺寸、配件和延长保修选项。 P42

我采访过的一位女性,她为自己的选择如此辩解:“我决定买这个牌子的洗衣机,因为我妈妈已经用这个牌子好几年了,虽然我知道这个牌子已经不如以前好了。 P43

这项简单又实用的课题极好地说明了一点:某人认为自己想要的东西,或者说出自己想要的东西,这似乎合情合理,但是,出现疑问时,就可能与他们潜意识中真正重要的事情发生冲突。 P44

大卫有着严重的学习和记忆缺陷,他的两个颞叶都受到了严重的损伤,无法了解任何新情况,无法辨认任何人,也无法回忆起别人的外貌、声音或可能说过的任何话语。 P53

潜意识似乎是第一阶段模式的“检验器”。 P54

他们有能力进行小的改变,并随机分配访问者到不同版本的网站去观察其影响,结果发现,访问者的反应有很大的不同,而且销售可以通过看似偶然的变化来实现,当然也反映了设计的元素,我们永远不会认为这些元素对塑造我们自己的行为会产生影响:改变标题、变动消息的位置或在页面上使用不同的颜色,可以改变人们对表面上相同信息的反应。 P55

在一项研究中,参与者的面前摆着两副牌,他们要从其中一副扑克牌中进行挑选(其中一副牌对他们不利),他们呈现的生理信号表明,他们在能够预感哪一副牌更好之前,已经很好地区分了两副牌的风险[皮肤导电反应(skin conductivity response)增强]。 P57

他还在澳大利亚悉尼采访了一位事业成功和生活舒适的女人。 P58

有人打着这样的幌子建议说,方法问题是产品发布失败背后的原因,与其说是市场调查在理解顾客心理如何运作方面的根本失败,还不如归因于最后的调查结果。 P59

揭示新可乐不能代替原来产品的是现实,而不是抽象的意识评估。 P65

在线零售商尤其适合评估:当他们改变销售空间或产品组合的要素时,真正发生了什么。 P66

结果发现,相比于公司的日常销售情况,这一天顾客对产品的关注要高得多。 P67

我提议放弃的啤酒是这个国家最受欢迎的品牌,因此,他们让我先和顾客一起调查这个变化。 P68

理性的观念是,人们可以意识到一种满足了他们需求的产品,而且,只要价格合适,他们就会买,但大多数时候都不是这样。 P69

它暗示了产品的一套标准和质量,有幸可以让人放心,当可供参考的真实信息太难查阅或太费时间而无法查阅时,我们就不会太担心。 P76

当销售员问她以前是否购买过这个品牌时,她说她的最后三台洗衣机都是由同一家公司生产的;她还表示,希望这台洗衣机不会像前两台那样损坏她的衣服。 P77

他没有问过拾音器的声音、成品的质量,或者乐器的设置(演奏的好坏)。 P78

正如马克·彭德格雷斯特(Mark Pendergrast)所指出的那样,如果有人认为,可口可乐公司多年来一直在告诉客户,“老可乐”才是“真正的可乐”,这或许就不足为奇了!最初的产品和包装具有既定的一切联想,舒适感、熟悉感和安全感的一切潜意识,并在可口可乐的亲切广告和赞助下,与顾客建立了积极的情感联系。 P79

在另一项研究中,当受试者听说有人从附近的梯子上摔下来时,有70%的人跑去帮忙,但是,研究人员又往房间里加入了几个人,并告诉他们不要在意外面的噪音,此时,只有7%的人觉得有必要去帮那个摔下梯子的人。 P83

最初,人们被蒙在鼓里(有消息称,可口可乐的销售额最初同比增长了8%,虽然这可能与天气有关,但我没有见过这样的说法:它的市场份额在这段时间内上升了),然后出现了公众和媒体的强烈冲击,因为人们想要回到最初的产品。 P88

第一印象或社会认同感,似乎表明每个人都在这么做,而且效果很好;的确,要抛弃这种貌似仁慈的工具,需要一个勇敢的人。 P89

相反,当他们坐在电脑前回答乏味的问题,希望在参与者抽奖中赢得5000英镑时,其中一部分人会问:“我的生活是怎么变成这样的?”当然,如果你在街上被一个为非洲饥饿儿童募捐的人拦住,或者看着海地人民为生命而战,你的答案又会不同。 P97

例如,较之在一套一样的钢笔中选择一支笔,参与者更喜欢在一套参差不齐的钢笔中选择一支较好的笔,因为他们认为这支笔写起来效果更好,也愿意支付更多的钱。 P98

为了吸引更多的成年人,麦当劳直接从橡树溪总部开发了一款“成人口味的汉堡”(Burger with the Grown- up Taste)。 P99

在他的实验中,40名参与者中有37人对另一名参与者实施了可能致命的450伏电击,仅仅是因为一位权威人士在知名大学的科学实验室里要求他们这么做。 P100

在体验产品的同时体验一种强大的感觉,足以让我们头脑中不那么理性的部分以一种它不会察觉的方式去感知事物。 P103

卖家坚持用大写字母打印电子邮件,这让我更加焦虑。 P104

2001年一项基于北美网络用户点击率分析的研究发现,只有8%的人热衷于追求低价。 P105

后来,当我问这些人,他们第一次看到这款播放器是在哪里,他们中的大多数人说,那天是他们第一次在这家店里看到它。 P106

在那天,许多因素可能影响了他对音轨的看法:围绕这位多产的新钢琴家的兴奋之处、与同事的早期争论、他的听力的变化、他之前演奏的其他音乐的影响、他播放音乐的音响系统、房间的温度、CD的包装、建议零售价,甚至是它的气味。 P109

也许他们买一件衬衫的理由如下:因为他们喜欢这件衬衫;因为他们需要一件新衬衫,或者因为他们准备留在即将到来的特别场合穿,他们想让自己看起来最美丽。 P112

如果人们在不同的环境中思考、感受和(最关键的)行为不同,如果他们的行为不同取决于当时在场的人,如果潜意识以这样一种方式对环境进行屏蔽,让人们在不知不觉中受到它的影响,那么,了解这些人就应该了解他们所处的环境。 P113

当美国户外用品连锁店REI开一家新店时,花了很长时间在仓库里进行大规模的微调设计,但它仍然知道,唯一真正的测试是评估客户在现实中的反应。 P123

从超市买DVD,要比从专营店买DVD容易得多,因为范围要小得多。 P124

当你对特定环境下的行为足够熟悉时,就可以从某人看某物的时间长短来推断出惊人的数据了。 P129

回到那个新的零售装置……我还看到,当人们偶尔停下来看看上面的展品时,也不会在那里站很长时间。 P130

这次不经意间的“二合一试验”让我们更加明白了什么有效和什么无效。 P131

通过密切观察顾客的全部“表情包”,你就可以很好地洞察顾客(或其他任何人)的心态。 P132

鉴于基本错误归因的问题,即人们错误地将他们对一件事的感受分配给另一件事,客观的观察也能判断出客户的负面反应与环境不相称,并可能反映出与所提供的服务无关的那个人生活的各个方面。 P133

当我们客观恰当地观察时,就可以区分那些真正快乐的人和那些只是嘴上说自己以最被社会认可的方式结束交流的人。 P134

工作人员忽略了顾客,直到顾客主动联系,在随后的交流中,顾客服务代表把大部分时间都花在了看电脑屏幕上,而不是努力与顾客进行眼神交流——在人与人的交往中,人们通常会进行眼神交流。 P136

对于一家努力提高品牌认知度的公司来说,从整体上理解客户服务体验所提供的信息量,要比人们自我报告的评价多得多。 P137

我并不是说抽样调查是错误的,而是调查过程中受到质疑的人与最终做出购买决定的人之间几乎没有联系。 P141

对调查质量的关注往往集中在样本的有效性和数据差异的统计学意义上,但正如千禧穹顶的经验所表明的那样,统计方法可能是纯粹的,结果仍然会严重误导。 P142

然而,当更多的商店进行了改装,并可以根据其销售业绩与不动产的其他部分进行评估时,客户看不到任何经济回报足以证明额外的投资是合理的。 P143

当人们被问及是否认为美国政府应该在反导弹屏障(antimissile shield)上投入财力时,结果似乎相当确定:64%的人认为国家应该这样做,只有6%的人不确定。 P145

从我的观察和随后对他们的采访中得知,当人们来到这里的时候,他们通常会处于一种非常拒绝的心态,他们会筛选出商店的大片区域,并专注于(至少在最初)他们看到的特定产品。 P146

他使用了商业术语,并比较了全国各地的其他商店。 P147

一些参与者被问及喜欢或不喜欢每种果酱的原因,然后进行评分;另一些人首先接受了一份无关紧要的调查问卷。 P148

该调查还发现,当广告与文章内容有联系时,即使广告更容易阅读,人们也不太喜欢它。 P152

当调查者让人们在两款相机中进行选择时,一款是售价169.99美元的美能达X-370,一款是售价239.99美元的美能达3000i,结果,50%的人选择了美能达X-370。 P153

顾客心理战 读懂顾客心理 实现快速成交


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