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哈佛商业评论·成为老板的第一步:想TA所想!

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 哈佛商业评论逻辑思维内容简介  · · · · · ·

众创文化:重构社交媒体时代的品牌建设

在Facebook和YouTube主导的社交媒体时代,企业或产品的品牌建设成为一项艰巨的挑战。这的确有些出人意料,10年前大多数企业都认为品牌建设的黄金时代即将到来。它们雇用了创意工作室和大批技术专家,希望在数据的海洋中赢得自己品牌的立足之地。自此,病毒、热词、迷因、粘性和品牌个性成为品牌建设的通用语言。然而热闹喧嚣过后,这些新事物产生的效果却寥寥。

作为数字品牌战略的核心,企业在内容营销上投入了大量的资源。这背后的逻辑是,社交媒体的出现可以让企业绕过传统媒体,与客户直接进行互动。如果你能给客户讲一个精彩的故事,并与他们实时沟通,那么你的品牌就能成为与客户群体进行交流的载体。因此企业投入了数十亿美元,希望将这种愿景变为现实。然而,只有极少数的品牌在网上创造出引起客户兴趣的内容。实际上,社交媒体的出现看上去让品牌变得无足轻重了。问题出在哪儿?

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要回答这个问题,我们需要了解,品牌只有在文化中取得突破才会获得成功。品牌建设实际上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不仅带来了强大的社交网络,也极大地改变了文化的运行方式。网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化(Crowdculture)”。众创文化改变了品牌建设的规则,决定了哪些技术有效,哪些则已失效。如果我们能了解众创文化,我们就能明白内容营销战略为何会失败,并且发现那些有效的基于社交媒体的品牌建设方法。

内容营销和品牌赞助为何失效

尽管支持者认为内容营销是冉冉升起的新星,但它实际上只是大众媒体时代的遗产,被数字概念再次包装而已。在大众媒体时代的初期,企业从大众娱乐中取经,利用短小的故事、戏剧效果、背景音乐和引人共鸣的角色来赢得观众,成功地让其品牌众人皆知。一些经典的广告例如 Alka-Seltzer消食片的“我不相信我吃下了所有东西!”;乐事薯片的“炸薯片匪徒”;女星法拉·弗西(Farrah Fawcett,霹雳娇娃扮演者)与橄榄球明星乔·纳玛什(Joe Namath)联合出演的Noxema剃须泡沫广告,通过娱乐大众成为了流行文化的一部分。

这种早期的内容营销之所以能大行其道,是由于当时的娱乐媒体被寡头所垄断,文化竞争受到了限制。在美国,三大电视网每年制作的内容只有30周的长度,其余时间只有重播;观看电影只能通过当地的电影院;类似地,杂志之间的竞争也仅限于那些适合在便利店货架上摆放的内容。消费品公司可以用钱来购买知名度,使它们的品牌在竞争并不激烈的文化竞技场中获得展现的机会。

品牌还可以通过赞助电视节目和活动来渗透到文化中,将品牌与成功的娱乐内容联系到一起。由于大众与明星接触的机会较少,因此品牌可以作为他们之间的中介。几十年来,我们已经习惯看到快餐连锁为电影大片赞助、高档汽车成为高尔夫和网球赛事的合作伙伴,而瞄准年轻人的品牌则为乐队演出和音乐节买单。然而新技术的出现给了观众自由,从付费有线电视到数字录像机,再到互联网,这些新技术让观众可以避开广告,使品牌购买知名度的难度大大提升。

企业不得不加大赌注,它们现在要与娱乐业直接竞争。宝马开创了制作网络短片的先河,很快企业就开始纷纷与顶级电影导演合作,包括迈克尔·贝、史派克·琼斯、米歇尔·冈瑞、维斯·安德森和大卫·林奇等,特效越来越炫,制作费用也水涨船高。

这些社交媒体出现前的数字投资让企业相信:如果它们能用互联网的速度生产好莱坞级别的创意内容,就能用品牌吸引大量忠实观众。内容营销就此开始大热,但它的支持者们没有想到,新的竞争正在崛起,这次并非来自大型媒体公司,而是大众。

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