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科学的广告

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本书作者:克劳德·霍普金斯 (作者), 史雷 (译者)

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经过实践打磨的方法,有启发意义。但囿于时代与国情,很多方法要再琢磨。如果拿到现在用的话,方法应当写得更具体才好。这本书“我的广告生涯”部分在后面。


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我高中毕业之前的志向是成为一名牧师。我非常认真地研读《圣经》。我们家最好玩的游戏就是背诵《圣经》的经文。我们就像拼字比赛里一样,围成一圈,按顺序一人背一句,谁背不出来就出局,直到剩下最后一个人。我总是最后剩下的那个人。我记得的经文比我见过的任何人记得的都多。

牧师时常来我们家,不过比赛背诵《经文》,他根本不是我的对手。有几次我记得的经文和他的一样多。七岁的时候我就经常写布道词,然后在父亲的印刷室里排版印刷。参加祈祷会的时候我经常会作一番简短的布道。如此一来,大家渐渐地都觉得我将来肯定要成为一名牧师。我高中毕业的时候被选为我们那一届致告别辞的优秀毕业生代表。我的毕业论文主题是人生志向,我现在还记得自己当时是怎么宣读这篇论文的,如何立志要过安贫乐道、服务他人的人生。

科学的广告毕业之后的那个夏天,我每个星期天都在自己教书的一所乡村学校布道。这所学校离我家有12英里远,但是我每次都提着行李一路步行过去。我发现这所学校的董事会成员没有一个识字的。董事会的主席同时也是这个社区的领导,因为他家客厅的角落摆了一桶威士忌酒,所以颇有名气。这桶酒原本是从密歇根湖上的一艘失事船只上落下来漂上岸的。他捡了这桶酒后很大方地请大家喝,所以他家就成了社区的总部。

他家客厅除了这桶酒之外只有一个木制火炉和三个肥皂箱。我就坐在这三个肥皂箱中的一个上面,想方设法让这个大字不识的领导相信我有能力当老师。最后我从他家的年鉴上挑了个笑话读给他听,这位领导立马就服气了。这本年鉴是他家里唯一的书,而我居然能看得懂,他顿时肃然起敬。这又让我领悟了一个道理:并不是我打交道的大多数人是没文化的人,而是我接触的大多数人都是特别简单的人。我喜欢这样的人。我喜欢他们,也了解他们的天性和反应。

接着我们谈到了报酬问题。他们打算开两个月的暑期班。我们就去会计家里,合计了一下这个社区的财力。他们的资金只有79.5美元,于是就决定把这笔钱当作我上课的报酬。

我找了户农家,他们家有一架崭新的管风琴,家里两个女儿都想学。我答应这家主人教他两个女儿弹管风琴外加一个星期付一美元作为在他们家吃住的费用。那个夏天我的结余是一个月35美元。这是我进入生意圈很久以来第一次有了这么多的存款。

我星期一到星期五在那个社区教书,星期天布道。在那里我每天都对人性有新的感悟。你继续读这本书就会了解到,这些感悟是我人生中最大的收获。

那个夏天结束后,我就去了芝加哥。母亲当时正在米尔斯医生位于布莱顿公园小区的家里做客,我去与她会合。我到那之后的第二天是星期天。星期天下午,当地的牧师来拜访。他生病了,次日就要出远门去休长假。他跟我们说那天晚上很不想去布道,母亲就提议让我代劳,反正我正在学当牧师。

我意识到这是个紧要关头。我一直在慢慢疏远母亲严苛的宗教思想。我心里很清楚,如果她知道了我的真实想法肯定不会认同的。她是个原教旨主义者,她相信人性的邪恶,相信地狱之火,相信所有的奇迹。她认为《圣经》是一部历史,是受了神的启示写出来的,应该按照原意去理解。地球就是六天创造出来的,夏娃就是用亚当的一根肋骨造的。主张按照字面意思理解《圣经》的美国政治家威廉·詹宁斯·布赖恩估计就是她欣赏的那一类人。

我一直在疏远她正统的宗教思想,但是我还不敢告诉她,那样会打破她最美好的幻想。不过那年夏天我按照自己的宗教思想写了一份布道词。我在布道词里支持以往家人禁止我沾染的没有害处的人生乐趣。我还反对地狱之火,反对受洗前夭折的婴儿就会下地狱的思想,反对我所知道的宗教戒律。我甚至还对上帝创世、约拿和鲸鱼的故事表示了怀疑。

我决定那天晚上发表这份布道词,然后直面自己叛逆的后果。那一年我十八岁。从那以后我再也没有这么大胆地直面过那样的紧要关头。我觉得如果不当牧师,我的学生时代就到此为止了。我来芝加哥就是要决定自己的人生道路的,而那次布道就是关键的考验。

那个晚上布道的情景我一直记忆犹新。来聆听布道的听众有八百个人,平均年龄是我的两倍。但是这些人我全然不放在心上。我唯一在意的听众是母亲。我知道坐在我身后的牧师是母亲的朋友,他的正统思想与她的思想并无二致。所以我感觉自己是个不折不扣的激进分子。在我的印象里,从此以后我再也没有面对过如此同仇敌忾的反对派。那次布道是我这辈子做过的最大胆的一件事。

听着我的布道,牧师如坐针毡,母亲脸上阴晴不定,听众们骇然失色。我做完布道,牧师用颤抖的声音做了赐福祈祷。听众们默不作声、三三两两走出了教堂。没有一个人过来和我打招呼。那一刻我知道自己已经自绝于我原来希望引领的教徒了。

母亲一言不发地走回了家。那天晚上她没有再和我说一句话,不过我知道我已经把自己推到了和她分道扬镳的境地了。第二天,她让我和她去市中心吃午饭。在迪尔伯恩街的一家餐厅落座后,她先开了腔,张口便说我再也不是她儿子了。我没听她说下去,而是起身走出了餐厅。我就这样永远告别了牧师事业。

母亲对我的态度从此判若两人。她无法原谅我的离经叛道,那天之后我们便很少再见面。她后来也看到了我在其他职业做得风生水起,但是她从来没和我聊过这些职业。我辜负了她的期望。可是倘若广告也被弄得像宗教一样压抑,我估计也会放弃广告事业的。事实上,我因为不愿意将就而放弃了很多的工作机会。我认为每个人都应该这样,没有人可以在自己格格不入、郁郁寡欢的任何行业获得成功的。我觉得生意就像游戏,做生意就像玩游戏。这就是我一直到现在都热爱做生意的原因所在。

在那个决定我命运的日子,我站在迪尔伯恩街上,摸了摸口袋,只摸到了3美元。我的其他积蓄都留在密歇根了。我想到了斯普林莱克,我叔叔在那里有个果园。当时正是水果采摘的季节,于是我决定到那里去摘水果。

我径直走到港口,看到了几艘从马斯基根来的运木材的船。其中一艘船的船长让我在厨房当勤杂工,这样就可以免费坐船去马斯基根。到了马斯基根,我又一路步行到斯普林莱克,想办法揽下了为叔叔和其他人摘水果的活,薪水是一天1.25美元。摘水果挣的钱加上之前教书的积蓄,我手头攒下了一百多美元。可是我需要200美元才够去一家商学院修一门课程。

祖父当时住在我叔叔家,看我卖力干活的样子颇为赞许。他管我叫“执着”小子。在果园干活的除了我还有另一个男孩,我们是年龄相仿的堂兄弟。我一天干活十六个小时,而我堂弟干活则尽想着偷懒。于是祖父决定助我一臂之力。他一辈子就攒下了100美元的棺材钱。他答应把这笔钱给我用,条件是等他百年的时候我要付棺材钱。我自然信守诺言了。

那是我职业生涯中的另一个紧要关头。大家都有目共睹,两个男孩都是孙子,年龄差不多,能力也不相上下。我是个背离宗教的逆子,原本很不招人喜欢。可是我存了100美元,而且我很努力。另一个男孩一分钱也没存,还不肯努力。于是我便成了获得祖父资助最终改变人生轨迹的幸运儿。另一个男孩后来成了一名铁路机车司炉工。后来,我在很多人生岔路口都碰到了同样的情形。生活节俭、勤奋努力的人总能获得掌握机会的人的青睐,而这种青睐往往是人生中最要紧的东西。

我揣着200美元去了大急流城,进了斯文斯伯格商学院。这家商学院非常可笑。斯文斯伯格“教授”写得一手漂亮的花体书法。就凭这点本事,他就成了一名商学老师,可是他什么也没教会我们。照我们看来,他对商业的概念就只限于书法而已。我们在这家商学院白白待了六个月,还不如去一所大学念念已经没人读的语言来得有用。原本我们从这家商学院毕业是要成为簿记员的,可是我们学的所有簿记知识就只有几个呆板的数字而已。

另一个正儿八经的老师名叫“威尔顿”。我们都叫他威尔顿“教授”。他后来一直当门卫当到死。他的教学方法就是愚弄我们,让我们觉得低人一等。他的话总是又尖酸又刻薄。他最喜欢折磨我们的方式就是上拼字课,用上我们没有一个人可以拼得出来的词目。这种课总是显得我们笨得无可救药。我记得有一节课,他用了“charavari”这个词。我们没一个人拼得出来。于是他就叫我们去查字典,第二天早上把答案告诉他。他明明知道我们都找不到这个词,前面三个字母我们都拼不对。于是他又借机把我们狠狠贬损了一通。

斯文斯伯格“教授”都是早上给我们上课。他的教学目的似乎也是要让我们自觉低人一等,大概自觉渺小卑微才能安心当一个一辈子都坐在一张高脚凳上记账的簿记员吧。我觉得很有可能就是这样。他教我们为人谦卑的方式就是告诉我们,课程结束以后就会有一个星期4.5美元薪水的簿记工作等着我们去做。没有一句启迪我们的话,也没有一句鼓励我们的话,只有洋洋自得、居高临下地对我们这些学生极尽嘲笑挖苦之能事。不过我觉得他对我们身价的估计倒是恰如其分。从斯文斯伯格商学院毕业的学生就只配给一个星期4.5美元的薪水,多一分钱都嫌给多了。

我的课快上完了,钱也快花光了。我开始考虑要不要回果场去干活挣钱。然后有一天早上,斯文斯伯格“教授”来上课的时候带了一张明信片来,就拿这张明信片大做文章。他说道:“我之前老跟你们说会有一个星期4.5美元的工作等着你们做。现在我可有了明证了。这份工作机会还是用明信片写来的,没有写信,就为了省点邮费。这是个大急流城的生意人写给我的,说他有份簿记的工作,薪水是一个星期4.5美元,想请你们当中某个人来做。他让我物色一个人选给他。你们不要一窝蜂马上就报名,谁想做这份工作的下课以后来我办公室找我,我到时候再把联系方式给他。”

其他学生哄堂大笑,这又是取笑我们百无一用的新花样。但是我开始慢慢往门口挪动。等“教授”上完课开始下楼梯的时候,我就紧跟着他去了。

他给了我一封写给斯塔德利先生的信,我便去找他面试了。斯塔德利先生是大急流城毡靴公司的股东。这家公司负责簿记的年轻人被提拔为主管了,他们需要有个人来接替他。如果这位主管觉得我能行,我就可以接下这份工作。

于是我就去找这位主管,接下了这份工作。簿记只是其中一件小差事而已,我还得负责扫地板、洗窗户,还要帮他们跑腿当差。主要问题就是我再也不能穿大衣了。这位主管非常讲究踏实朴素的作风,他不喜欢周围有人衣着华而不实。无论是在办公室坐班,还是到城里办事,我始终要穿着简单利索的衬衣。我能接下这份工作就是因为我恰好还有两件衬衣可穿。

接下来的问题就是我要靠一个星期4.5美元的薪水过活。我找了一户寡妇家,她觉得请个男人住在家里比较安心,便出租了一个小房间给我。房租是一个星期1美元。一家杂货店楼上有一家餐馆,脏兮兮的老板卖着脏兮兮的三餐伙食,一个星期伙食费要2.5美元。这笔伙食费对我来说太贵了,我还得考虑洗衣服的费用。于是我跟他商定,我每个星期少吃两顿饭,伙食费只交2.25美元。

我又年轻又好动,所以一天到晚老觉得肚子饿。最烦恼的问题总是:我要少吃哪两顿饭才好。少吃早饭吧,整个上午就饿得头昏眼花。少吃午饭吧,整个下午就有气无力。我唯一的办法就是晚上路过餐馆的时候飞奔而过,直接回家上床睡觉。可是除非我走到马路对面去,否则我怎么也没办法飞奔而过。闻到饭菜的气味,我忍不住就想狼吞虎咽一顿,全然忘记斯文干净的衬衣正是我找着工作的资本。

这样的生活听起来挺可怜的,其实不然。现在的境况跟我在杉林沼泽地干活时的条件已经有很大的改善了。我现在自己一个人睡一张床,而不是和一群铁路区间工人挤在一个干草堆上。只要我们一直在进步,就什么都不算苦难。但是一旦我们开始退步,即便只是从富丽堂皇的豪宅搬到朴素一些的豪宅,那也是苦难。

毡靴公司的董事都是大急流城的顶尖生意人。我们的毡靴只在冬天销售,所以整个夏天都在借钱为冬天的销售做准备。公司的董事负责给我们的借据背书。我的一项职责就是东奔西跑去找各位董事给借据背书或者延期。就这样我遇见了比塞尔地毯清扫机公司的总裁比塞尔先生。

他是个和蔼可亲的人,我感觉可以通过他提高自己的薪水。有一天,我在他去吃午饭的路上拦住了他。我把一个年轻人靠一个星期4.5美元的薪水过日子的艰难一五一十告诉了他。我根本不用夸大其词,完全据实相告。站在他去吃午饭的路上,我告诉他我每个星期都不得不少吃两顿饭。我还着重描绘了自己想吃馅饼的梦想。我知道有一家餐馆晚饭时分会卖馅饼,但是在这家餐馆吃饭的伙食费要一个星期3.5美元。我那个时候最大的梦想就是吃到那家餐馆的馅饼。

从他身上我又认识到了人性当中另一个妙不可言的地方,艰苦和贫穷并没有打动他。艰苦和贫穷他见得多了,而且他觉得一个人受点苦、受点穷有好处。但是他也很喜欢吃馅饼,而且从来没有吃不到过。于是他就邀我去他家吃馅饼。接着他又想办法把我的薪水提到了一个星期6美元,这样我就天天都可以吃馅饼了。

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