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流媒体时代 新媒体与娱乐行业的未来

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流媒体时代新媒体与娱乐行业的未来(流媒体时代中,传媒与娱乐行业的生存密码,行业风口中乘势而上的能量内核)
本书作者:[美]迈克尔·D.史密斯(Michael D. Smith) / [美]拉胡尔·特朗(Rahul Telang)

本书读后感· · · · · ·

得到APP每天听本书分享:第一,整个20世纪,娱乐行业的传统巨头能够牢牢控制整个行业,是因为他们掌握了两种稀缺资源:一个是上游制作环节需要的金融和技术资源,另一个是下游的发行和宣传渠道,控制了这两种资源以后,这些巨头公司就能控制消费者获得娱乐产品的方式,获取价值。这期间出现的种种技术变革,都没有撼动他们的垄断地位。第二,在新技术的作用下,娱乐行业上下游环节中原本稀缺的资源不再稀缺了,如今真正稀缺的是:对消费者需求的理解,以及获得并管理消费者注意力的能力。这正是奈飞、亚马逊、苹果等互联网巨头拥有的。第三,娱乐创意公司怎样才能掌握这些稀缺资源呢?在作者看来,公司需要以数据为中心建立自己的组织结构,做决策的时候也要以数据为基础,不仅要控制好产品的生产环节,还必须要控制好跟消费者接触的环节。

我的学习笔记

网飞公司表示,不需要经过传统的试播环节,因为它已经从手中的数据分析得出《纸牌屋》具有良好的观众基础,同时网飞公司还相信,它有渠道和方法能够对《纸牌屋》一剧的潜在受众做出精确的个性化定位和营销。 P12

在传统的电视播出模式中,电视网络通常选择每周播出一集,并希望通过此举不断建立和巩固观众基础。 P13

在这样限定的时间段中,他还需要在每集开始的时候插入前情提要,让观众有机会重温他们在上一集中漏看或者已经忘记的情节,并在每一集中间留出插播商业广告的“休息时间”(商业广告是电视剧播出收入的主要来源)。 P14

流媒体时代 新媒体与娱乐行业的未来 社会科学电子书 第1张在2014年的阿斯彭思想节(Aspen Idea Festival)上,鲍尔·威利蒙曾表示:“一开始,有几个人对我说,‘你不能让主角弄死一只狗,你这么搞会让电视剧在最开始的30秒内就损失一半观众’。 P15

而在电视网络的世界中,电视台在特定时间段只能向所有观众播出同一部剧集,因此其必须尽最大的努力去取悦尽量多的观众。 P16

事实上,网飞公司甚至根据不同用户的喜好为《纸牌屋》一剧制作了多款不同的预告片。 P17

然而,要想成功有效地实施“价格歧视”,节目提供方必须能够控制观众收看节目这一行为的方方面面,包括产品的可获得性、质量以及可用性等。 P18

与盗版做斗争的途径之一是想办法让盗版内容难以被观众找到,或者加大观众收看盗版内容所面临的法律风险。 P19

当我们讨论互联网的兴起及其对娱乐行业的影响时,有人询问这位嘉宾互联网是否会威胁到统治了娱乐行业几十年的少数主流大公司的市场控制力,我们的演讲嘉宾驳回了这个问题。 P29

在这里,我们讨论的出发点和目标都是非常本质的。 P30

音乐出版行业的前途看起来一片光明。 P31

格拉福风留声机用涂蜡的圆筒代替了原有的锡箔圆筒来记录声音。 P32

到了19世纪90年代中期,唱盘式留声机以及唱片开始向普通公众发售,这些发明与爱迪生的公司及哥伦比亚公司所生产的留声机和圆筒形成了直接的竞争关系。 P33

一方面,这两家公司开始雇用专业歌手灌录唱片,从而获得对所灌录的音乐的上游控制力;另一方面,这两家公司继续控制唱片的生产、发行和宣传,从而获得对音乐产品销售的下游控制力。 P34

同时散页乐谱的销量也大幅下跌,并且再也没有重新成为唱片业的主要利润来源之一。 P35

让我们来看看在广播电台宣传一首新歌究竟要面对多少挑战。 P44

唯一能起作用的因素是你能调集多少资源让这台机器运转起来,这样你的歌曲才可能通过。 P45

以上这一切又进一步让这些大型唱片公司获得了对产业链上游的艺人的控制权,因为要想让自己的作品获得必要的宣传并在发行渠道畅通无阻,和这几家大型唱片公司合作几乎是艺人唯一的选择,毕竟大部分艺人无力承担自己制作、生产并发行音乐产品的成本和风险。 P46

如果使用同步发行策略的书籍和电子版本推迟发行的书籍在其他性质方面完全一样,那么上述研究方法应该可以取得良好的结果。 P51

建立因果关系的“黄金标准”是随机实验的方法。 P52

有意与我们合作进行随机实验的出版商与亚马逊公司发生了定价争议,这场争议在2009年4月1日达到了巅峰,该出版商决定由当日起将公司的所有书籍从亚马逊的Kindle商店下架。 P53

然而对书籍及其他以信息为基础的产品而言,要想实现利润最大化的目标就必须引入复杂的策略,这是因为这类产品具有以下三个经济学特点。 P56

本章我们将着重讨论信息产品销售者面临的三方面挑战:一是如何从他们的产品中榨取价值;二是如何帮助消费者发现这些产品;三是如何避免与类似产品产生直接竞争。 P57

然而,由于以下两点原因,这一问题在信息商品上比在其他商品上表现得更明显。 P58

要想对高价值消费者和低价值消费者进行完美的价格歧视,出版商以及其他信息产品的销售者就必须准确地知道每一位消费者愿意为他们的产品付多少钱。 P59

除了年龄和某种形式的会员组别(如学生)以外,关于消费者的支付意愿销售者能够(合法地)找到的可观测信号非常之少。 P60

流媒体时代 新媒体与娱乐行业的未来 社会科学电子书 第2张

在什么样的情况下低价产品的吸引力会比较大呢?当消费者觉得两种版本的商品质量差别并不大的时候。 P61

我们的数据显示,电子书的消费者不仅对纸质书没有什么兴趣,而且如果当他们想买电子书却没办法买到的时候,他们就会相当容易地失去对这本书的兴趣。 P62

影片在收费有线电视频道中播出的第一个月内,非热门影片的销量上升到了总体销量的65%(而在1个月之前,非热门影片的销量只占所有影片销量的52%)。 P69

正如我们在上文提到的那样,电影院线在同一时段只能上映有限数量的电影,于是为了将收入最大化,电影院线通常只会选择放映它们认为市场吸引力足够广泛的电影。 P70

比如,只有当收费有线电视频道播放的版本和DVD版本的差异足够大时,消费者才可能在看完收费有线电视的放映之后仍然有兴趣购买该片的DVD产品。 P71

然而,一旦这些新的竞争者进入电话名录的市场,由于信息产品所具有的高固定成本、低边际成本的经济学特点,该行业的标准商业模式(即将旁人无法获得的信息卖给出价最高的竞价者,并从中获得巨大的利润)就会很快被压垮。 P72

在图书出版行业,消费者能够获得低价版或免费版图书的时间越早,出版商就越难用发行时间来分割他们的消费者市场。 P73

虽然这样的价格使《大英百科全书》成为不折不扣的奢侈品,但是公司通过积极大胆的上门推销策略,成功赢得了一小群美国消费者的心,这些消费者相信,拥有一套《大英百科全书》是教育、文化和中产阶级身份的象征。 P81

威廉·麦卡菲在其1963年的著作《大规模行为的正式理论》(Formal Theories of Mass Behavior)中提出了一个十分类似的观点,麦卡菲认为:流行的商品具有一种天然的优势,而冷门的商品则在市场上面临双重劣势,这种双重劣势使得冷门产品很难变得热门起来。 P112

现在,让我们来讨论一下产品差异化策略的问题。 P113

当相关的理论无法给出确定的结论时,我们应该怎样做呢?我们应该把眼光转向对数据的分析。 P114

为了计算这些冷门书籍的网上销售究竟给消费者带来了多大的经济价值,我们采用了杰里·豪斯曼和格雷戈里·莱昂纳德发明的一套度量“新产品”价值的方法。 P115

在2008年的研究中,我们发现网络零售业带来的更为丰富的图书品种为消费者创造的经济价值与2000年相比又有了显著的提高。 P116

然后,他们通过将自己的理论应用到音乐产品的例子,估计出这些新问世的音乐产品所产生的经济价值在此期间大约为原来的15倍,这一结果考虑了长尾中的一些音乐作品成为热门产品的可能性。 P117

文中写道:几年前,我们两人中的其中一个想要寻找一本关于制药业市场的学术书籍,这本书是30年前出版的,现在连在麻省理工学院的图书馆里也找不到这本书了。 P118

我们有一定的理由相信,这种销量下跌的现象可能是由数字盗版现象的盛行造成的,因为销量开始下降的时间点(1999年)恰恰也是Napster网站开始流行的时间点。 P139

在某些研究中,我们可以从理论上有力地证明盗版现象会导致正版产品销售下降,然而在另一些研究中,又有充分的理论证据显示,盗版现象对正版产品的销售并无影响,甚至还可以增加正版产品的销售。 P140

在研究销量问题时,盗版猖獗的产品与盗版现象不那么严重的产品之间存在系统性的本质区别,而大量下载盗版产品的消费者与不下载盗版产品的消费者之间也存在系统性的本质区别。 P141

当然,上述所有的研究都不可能是完美的。 P142

那么制作方面的专业技术和创意支持又来自哪里呢?彼得·沙科夫在YouTube网站上找到了一些关于视频制作的教学视频,他通过观看这些视频精进自己的视频制作能力。 P176

这些“史诗级说唱对决”节目中的10个(包括达斯·维达对阿道夫·希特勒、马里奥兄弟对莱特兄弟、史蒂夫·乔布斯对比尔·盖茨以及巴拉克·奥巴马对米特·罗姆尼)甚至被美国唱片业协会授予了金唱片荣誉。 P177

她通过网络以舞蹈嘻哈小提琴手的身份出了名。 P178

在通过自我营销取得成功以后,这些艺人与大型娱乐公司签订合约的时候就获得了更强的谈判权力,如果没有一系列网络平台的存在,那么这样的谈判权力是根本不可想象的。 P179

卡特的这番话向我们展示了一个非常重要的事实,那就是曾经被认为完全由大公司垄断控制的发行渠道如今在卡特等人的眼中已经是一种可以独立购买的普通商品了。 P180

收音机头乐队的主唱汤姆·约克表示:“我们挺喜欢百代唱片公司的人,然而现在已经到了这样的时刻,歌手都会问问自己,我们究竟为什么需要一家唱片公司呢?”[77]2007年,收音机头乐队推出了他们的又一张专辑《在彩虹中》(In Rainbows),这张专辑采取独立发行的方式,通过乐队的官网Radiohead.com将专辑内容直接向粉丝发行。 P181

在这75万美元中,路易斯·C. K. 把其中25万美元支付给了他的员工,作为一笔“丰厚的奖金”,把其中的28万美元捐给了各种慈善机构,他自己保留了剩下的22万美元。 P182

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