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麦肯锡核心出版物《麦肯锡季刊》系列(2019最新合辑)(套装书共10册)

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麦肯锡核心出版物《麦肯锡季刊》系列(2019最新合辑)(套装书共10册)

本书作者:本书编委会

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安康均衡族占受访者的30%,他们在一切安康维度中寻求均衡,包括身体安康、心理安康以及与别人的关系。

这一类别希望本人看起来安康,也想坚持良好的自我觉得。53%的人希望具有强壮的体魄,也有60%的人觉得心态、社交生活和人际关系更重要。关于他们来说,具有幸福家庭比积聚财富更能代表胜利。69%的人表示不愿意为了工作牺牲个人时间,而均匀程度则为61%。

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详细到健身,这一类别更愿意把钱花在运动锻炼和置办专业运动服装上,其中有69%的人购置了跑步配备,而均匀程度则为47%。他们愿意购置安康应用程序,特别是计步器和心率监测器。

第三类:运动喜好者

有10%的受访者是运动喜好者,他们酷爱健身,并且有力地拉动了运动服装和配备的销售

这类消费者深信经常锻炼是坚持安康生活方式的关键。他们崇尚强健的体魄和出色的运动才能,对污染、内在宁静和社交关系反而不太关怀。

这种心态也折射到了饮食方面。略高于50%的运动喜好者不吃不安康的食物,对食用油和添加剂特别在意。他们吃更多的营养补充剂、选购更多的新颖食品并且定期体检。

这类消费者最喜欢的运动是跑步,约50%的人定期跑步,每周至少两次。他们也喜欢计步器、体重监测、个性化锻炼和健身等应用程序。

第四和第五类:工作狂和漠然置之者

剩下三分之一的受访者很少花时间关怀本人的安康。约10%的受访者宣称本人是工作狂,由于太忙而不能安康地生活;另外25%的人则对本人的安康漠然置之。

麦肯锡核心出版物《麦肯锡季刊》系列(2019最新合辑)(套装书共10册) 电子书推荐分享 第1张双击:让我们动起来
阿迪达斯宣布,方案将来三年在中国再开3000家门店,总量到达1.2万家。阿迪达斯旗下的锐步方案在三年内开500家门店。专业运动品牌也在快速取得中国消费者的喜爱。截至2017年11月,瑜伽服装品牌Lululemon在中国大陆有10家门店,而在2016年刚进入时仅有3家。2016年,法国体育用品和服装连锁店迪卡侬在中国新开了51家门店,并在当年底完成了216家门店的规划,销售额因而增长了34%。

双击:引爆健身热潮
超越40%的受访者宣称本人定期锻炼。固然中国在健身房会员和体育赛事的提高率上落后于兴旺国度,但正在疾速追逐。往常,中国有超越1500万名健身房会员。运动类应用程序的用户数量也很惊人。截至2016年底,活泼用户超越6500万。在营养摄入方面,越来越多的安康食品商店和餐饮店争打“干净和绿色安康牌”,以便迎合这一批精明、关怀卡路里摄入的新兴消费者。此外,中国正在起飞的食品配送效劳也开端提供更安康的选择,如沙拉、无麸质和无乳糖食品。

 

但并不是说这两类人永远都不会改动。随着时间的推移,一些人可能会关怀起本人的安康,也有可能采取行动改善安康情况。

认知与实践的矛盾
固然越来越多的消费者认同安康生活方式的益处,但有时认知与实践不一定吻合,而且这种矛盾还颇具中国特征。例如,我们的调查显现,虽然常温酸奶不含抵消化系统有益的益生菌、活菌和酵母菌,39%的消费者还是以为常温酸奶与冷藏酸奶同样安康。

中国消费者普遍以为食品平安至关重要。41%的受访者表示只选择在本人信任的餐馆用餐,由于晓得那里的食物是平安的;60%的受访者宣称尽可能选择在家做饭,主要由于担忧食品平安。

双击:Nike+Run Club应用程序
耐克的Nike+Run Club应用程序吸收了众多注重安康的中国消费者。这款应用除了跟踪用户步数和提供虚拟教练,还能把同一社区的跑步同好衔接起来。这自然又会吸收参与者购置耐克跑鞋。耐克将消费者而非产品置于战略的中心,从而在用户参与和产品销售这两方面获得了双赢。该应用程序瞄准了中国最大的运动人群(50%的跑步者自称定期跑步),并且应用在线社区推行安康生活和产品。

 

国产酸奶品牌乐纯主打“安康与平安”,以食品平安性感动了大量消费者。在北京,乐纯的玻璃厨房对用户开放,旨在处理消费者可能关怀的任何食品平安性方面的问题。用户反应则被用于改良乐纯的开发工艺。这种互动进步了消费者对酸奶的成分及其对安康好处的自信心。

关键要点
简单生活家”“安康均衡族”和“运动喜好者”这三个关键群领会越来越重要。企业需求深思熟虑如何传达信息和展开营销。深化细致地发掘这个庞大而复杂的消费群体是获得胜利的关键。

虽然中国人的安康观念才刚刚培育起来,但对高瞻远瞩的公司来说,这恰恰是与行业协会、教育组织和监管机构展开协作或结盟来塑造人们认知的绝佳时机。

精心筹划的多平台营销战至关重要。从事安康和健身行业的企业不能只思索产品,还应思索多样性和普遍性。例如,经过应用保健和安康信息开发庞大的在线社区,企业能够打通产品和生活方式主张之间的联络。

趋向三 中国“90后”正成为消费新引擎
在2017年的研讨中,我们对增长最快、影响力最大的中国消费者群体之一的“90后”有了新的认识,他们是1990年至1999年间出生的年轻人。近年来,虽然许多报告将中国的年轻人归为“千禧一代”,但这个词并没有完整抓住这一群体的共同性。

这一代人的行为和态度不只与老一辈中国消费者大相径庭,而且与我们称为“80后”的消费者也有显著差别,而媒体报道则常常把“80后”和“90后”混在一同。此外,中国“90后”与西方的“千禧一代”也不一样。

“90后”在一个连他们父母都感到生疏的中国长大,这个时期财富大量增长,人们普遍遭到西方文化和新兴技术的影响。依据我们的预测,“90后”消费群体占中国人口的16%,从如今起到2030年,他们将奉献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。

我们发现这是一个具有多样性的消费群体,他们对胜利、安康、家庭、品牌和产品以及个人将来所持的多元见地足以证明这一点。因而,探求“90后”如何定义胜利,或者他们如何选择品牌和产品,常常会呈现各种截然不同的答案。依据信心和态度,我们将中国“90后”细分为五类群体(见图4)。

图4 “90后”消费者具有鲜明多样性,可细分为五个类别

 

第一类:追求幸福者

这一类是“90后”中最大的一支,占到39%。他们出生于1995年之后,以学生为主。虽然担忧未来有奉养父母的担负,但是他们对本人的经济前景依然充溢自信心。不过,他们视胜利为人生的幸福,而非物质财富。这一类中有86%的受访者注重追求幸福生活,对品牌以及同龄人眼中的本人不甚关怀,而这在总受访者的比例是43%。

这一类“90后”注重质量,不会任性挥霍本人辛劳赚来的钱,55%的人常常会检查产品的标签和成分,而总受访者的比例是47%。53%的人愿意多花点钱购置环保产品,而总受访者的比例是46%。这一类“90后”中有54%的受访者强调本人更看重产品自身而不是品牌,而总受访者的比例是44%。

对公司来说,这意味着将有时机塑造他们的消费习气和偏好。由于随着消费者的日益成熟,消费习气和偏好通常会有所改动。

第二类:追逐胜利者

第二类追逐胜利者占“90后”的27%,主要是受过良好教育的白领阶级。因而,这一群体对目前的生活和将来感到颇有压力,也就屡见不鲜了。与上一类“90后”有所不同的是,他们眼中的胜利是发家致富(64%,“90后”的均匀比例是55%)。

或许,这一类“90后”更有可能犒赏本人,以此释放日常压力。他们不置信什么未雨绸缪,相反喜欢什么就买什么。

第三类:知足青年

与追逐胜利者不同,占“90后”16%的知足青年并不把发家致富视为胜利,他们只关怀过得比他人好。他们对高端品牌或高科技产品兴致乏乏,也不像同龄人那样对将来倍感压力。

第四类:任性挥霍者

我们还发现了较小、特性鲜明的一类,他们占“90后”的10%。其秉持的物质主义和对将来毫不在意的态度,使得他们成为很有价值的一个消费者细分群体。

他们在父母满足其一切物质需求的家庭中长大,以致于工作营生之后,似乎在消费习气上还没学会省钱。这一类年轻人承受过良好教育、收入不错,愿意花钱追求新时髦、顶级品牌和休闲活动,他们是“90后”中特性鲜明的一类细分。

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