您的位置 : 首页 >> 电子书推荐分享

苹果故事:乔布斯的简洁之道

下载方式

本书作者:【美】肯·西格尔(Ken Segall) (作者), 王岑卉 (译者)

本书读后感及个人笔记分享· · · · · ·

乔布斯打电话给老朋友——恰特公司的李•克劳,邀请他参加一次会议。由于我跟李很熟,又为乔布斯创立的NeXT公司服务了八年,李力邀我一同前往。


小编建议:点赞、分享、投币,素质三连哦

第一次会议的气氛有些怀旧,因为早在推出第一代麦金塔电脑时,乔布斯和李就成了著名的“广告双雄”。这一回,他们准备讨论再度联手。两人深情拥抱了一下,接着会议就开始了。乔布斯简要介绍了苹果的现状,谈到要一步步让苹果回到正轨。当然,最大的问题是产品线。他跟我们说的跟他重返苹果前接受《商业周刊》(BusinessWeek)采访时说的一模一样:

苹果的产品糟透了!它们没有灵魂!

苹果故事:乔布斯的简洁之道乔布斯不是直接向恰特抛出绣球,而是让我们努力争取。他还通过联邦快递收到一份有趣的提案,来自波士顿的阿诺德广告公司(Arnold)。乔布斯希望苹果的市场营销团队能认同他的选择,因此,他让我们思考一下苹果面临的挑战,拿出自己的提案来。

乔布斯在1997年重返苹果,立刻登上了头条新闻。任何跟乔布斯有关的消息都能上头条。毕竟,他本人就是大众偶像。他的回归成了多年来人们津津乐道的话题,因为这里面包含一切要素:一家美国大公司的兴衰,一笔价值数千万美元的交易,一系列酝酿中的结盟和阴谋。

到回归的那一刻为止,乔布斯已经离开苹果11年了,随他一同离去的还有苹果的灵魂。没有乔布斯的亲自指导和激励,苹果公司举步维艰。每一位新上任的首席执行官都试图重振苹果,但没有一个人达成使命。苹果正渐渐失去创意帝国的地位。

我跟苹果第一次合作是在乔布斯离任期间,当时的首席执行官是约翰·斯卡利。正如前面提到的,斯卡利前脚赶走乔布斯,后脚更换广告公司。他轰走恰特,启用了天联。天联很快聘用了原本就职于恰特的史蒂夫·海登(打造第一代麦金塔电脑广告的人)担任创意团队的负责人。感谢好心的海登让我实现了梦想——给苹果写广告文案。但那是斯卡利的苹果,不是乔布斯的苹果。

或许那个恐怖的名字还在你脑海里回荡,但我希望你好好思考一下“产品命名”这门艺术。在这个世界上,一切事物都渴望“简洁”。产品命名或许包含了最显眼的正确例子和错误例子。

在一些公司里,你会看到“iPhone”这样的名字。在另一些公司里,你却会看到“卡西欧G’zOne Commando”或“索尼DVPSR200P/B”这样的名字。(我一点也没夸张,这些名字都是真实存在的。)

你可能会认为,这些产品命名的教训只适用于创造产品的公司。这个说法并不正确。如果你能很好地理解并运用产品命名的原则,无论身在什么样的公司,都能获益良多——比如,怎么给报告拟标题,怎么给会议定主题。说到底,这一切都是为了吸引别人的关注,确保他们能感受到你想表达的东西。

为产品命名是“简洁”的终极实践。它要求你用一两个字抓住产品或公司的本质——在某些情况下,甚至要为其注入个性。“简洁”喜欢这样的挑战,但“复杂”也不甘示弱。事实上,你只要扫一眼商店里的产品名称,就会意识到,“复杂”在命名方面可谓常胜将军。

我们坐在广告公司租的车上,离开苹果刚刚五分钟,准备前往圣何塞机场,然后飞回洛杉矶。这时,我的手机响了,是乔布斯打来的。

“听着,我不知道那个家伙是谁,也不知道你为什么带他过来,但对他刚刚展示的东西,我一分钱也不会掏。”乔布斯说,“我再也不想在苹果看到他了。”

这就是业界人士都懂的“糟糕的会面”。令人尴尬的是,广告公司为这次会面足足准备了两个星期。

冒犯乔布斯的“那个家伙”是个策略人员(planner)。我们暂且喊他汉克吧,免得影响他的职业生涯。在广告界,花钱请策略人员是让他们代表消费者的视角——跟广告公司或客户的视角相对应。策略人员应该想消费者之所想,考虑怎么样的宣传方式能让他们更愿意购买产品。

策略人员的职责是整合所有信息,使人们更容易理解,进而指导创意人员拿出最有效果的作品。制定市场营销策略也是策略人员的重要职责。市场营销策略是创意作品的基础。

苹果之所以能取得成功,是因为它的产品能体现人类的价值观。从苹果公司创立之初就是这样。(我们暂且忽略乔布斯离开的那段日子吧。当时,苹果忽视了自己的价值观。)当个人电脑要求我们像机器一样思考时,麦金塔电脑的出现改变了一切,让我们能像人一样思考。这么做更简单

在过去十年里,苹果“简洁”的品牌越来越富于人性。苹果的发明关注人类的情感,理解人类对艺术和设计的热爱,超越了单纯的功能,直击人们的欲求。所以才会有那么多成年人为了买苹果产品宁愿排上大半天的队。

作为苹果的第一款手持式消费类设备(就别把掌上电脑Newton算进去了),iPod是苹果转危为安的大功臣。

iPod顺利打入了品类繁多的音乐播放器市场。当时,这个市场错综复杂,每款播放器都有自己的一套规矩。市场上尚无霸主,只有一大批为占据一席之地挤破头的公司。但苹果任何时候都信心十足。在我的想象中,它一定做了充分的市场调研,然后表现得就像电影《决战猩球》(Plant of the Apes)刚开场时查尔登·海斯顿(Charlton Heston)扮演的角色做的一样。他在俯瞰原始人部落时说道:“如果那就是这儿最厉害的家伙,不出半年我们就能主宰整个星球。”

· · · · · ·正版书购买 · · · · · ·

书籍购买

注:本站不存储任何书籍,PDF电子版收集于网络,仅供学习交流使用,请于24小时后自觉删除。

本文版权归原作者所有,请支持正版。此处仅提供个人读书笔记 https://yigefanyi.com/pingguogushiqiaobusidejianjiezhidao/
返回顶部