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平台战略正在席卷全球的商业模式革命(精编图文版)

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平台战略正在席卷全球的商业模式革命(精编图文版)

逻辑思维内容简介  · · · · · ·

拟定用户转化策略——引导用户四步骤

市场营销人员在制订营销计划时,往往会以消费者对产品(或服务)的四大反应步骤——察觉、关注、尝试、行动——制定出颇具针对性的策略。从初次发现产品的存在,到决定是否购买,一位消费者通常会经历四个决策期①。

首先,在“察觉”阶段,你必须让一位新的潜在客户意识到产品的存在。企业若能简明扼要地传达产品的核心价值,便有机会将客户推往第二阶段,也就是真正开始关注该产品。反之若第一阶段的营销失败,人们可能完全不会意识到市场上曾有过你的产品。

作者简介  · · · · · ·

平台战略正在席卷全球的商业模式革命(精编图文版) 余卓轩 陈威如

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因此,只将产品曝光给潜在客户是不够的。第二个步骤必须激起他们对产品的兴趣,使其进入“关注”阶段。只有自身需求与产品价值契合的人才会愿意花时间了解产品的细节。此时,在这些潜在客户的心中,可能已经产生对产品跃跃欲试的想法。

这时候,如果提供试用版本或试用渠道,他们很可能就会欣然接受,即进入第三阶段“尝试”的步骤。若试用体验良好,再加上正确的营销推波助澜,他们将立即进入最终的“行动”阶段,即掏腰包购买产品或成为正式会员。当然,并非所有的营销方案都得依照这四个步骤的顺序来走,有时候不需先尝试,人们也有可能从感兴趣的阶段直接跳到行动购买阶段。

我们会发现,许多平台企业所使用的战略,就是为了在潜移默化的情况下让人们愿意进驻到平台生态圈之中(在这里,我们视平台为“产品”与“服务”的共同体,而客户愿意为了使用平台而付费,就是进入“行动”阶段)。在第二章,我们谈到平台企业如何通过机制的建立,捕捉网络效应吸引人们前来。在本节,我们将在此基础上深入剖析这个主题,了解平台企业在面对上述四个细分环节中的潜在用户时,是如何一步步激发他们使用平台的意愿,达到有效发展生态圈的目的的。

发展平台生态圈的第一步,无非是让潜在客户群意识到平台所提供的价值。广告当然是一种最直接的方式——以营销预算换取平台的曝光度。事实上,传统媒体一直是人们惯用的广告渠道,而随着科技的进步,社交网站、搜索引擎、团购网站等能精确定位受众的广告媒介,均转变为许多平台企业(尤其是互联网平台企业)提高知名度的有效渠道。

也有一些精巧的平台企业以硬件设备直接吸引人们的目光,比如分众传媒的液晶屏幕,或是维络城设置在购物商场显眼处的优惠券打印机。这些企业在目标受众时常出入的场所安装硬件设备,以吸引人们的目光。

平台企业让人们察觉到自己的存在后,下一步便是引起当中部分群体的兴趣。而此群体正是企业的实际潜在客户,他们的需求与平台所提供的价值相吻合。在平台商业模式中,确实有方法能精确地过滤出这群人。

微博就拥有这样的机制。微博的生态圈里每天发布的信息数量高达数千万条,每一位用户自然只会对与本身需求或爱好有关联的人们感兴趣。对于有共鸣的微博人士,用户可以在其页面点击“关注”键,简单而迅速,从此以后这些人所发布的全部信息,都将被导入该用户的微博页面,让他们能即时获取自己关注的信息。

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