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情感驱动(可口可乐品牌营销核心法则)

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本书作者:哈维尔·桑切斯·拉米拉斯

本书读后感及个人笔记分享· · · · · ·

品牌能够稳固地占据用户心智,是最为稳定的流量池。而建立品牌最有效地方式,是影响人脑中的情感区域。唯有如此,才能通过理念使用户对产品建立情感,进而通过情感驱动行为。 针对品牌的情感营销,一直是商业领域关注的热点。拉米拉斯曾长期担任可口可乐全球营销副总裁,对于这一商业帝国的情感营销之所以能如此成功,在《情感驱动》一书首次进行了“内部人士视野”的系统总结。其中,围绕产品建立情感、理性设计情感营销、促成用户为情感支付溢价等方法,不仅适用于具有较大营销预算的公司,同样可以满足中小企业的营销痛点

情感驱动——可口可乐商业帝国的品牌营销手册牌能够稳固地占据用户心智,是为稳定的流量池建立品牌有效地方式,是影响人脑中的情感区域。
唯有如此,才能通过理念使用户对产品建立情感,进而通过情感驱动行为


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编辑推荐

1. 可口可乐全球营销副总裁内部培训教程,以内部视角披露其营销核心法则。奥美集团、盛世长城、贝恩、WPP集团、KFC等全球一线公司力赞。揭秘世界百年名企如何抢占心智、构建用户流量池。
2. 作者奠定了可口可乐延续至今的营销、成长战略
3. 在其带领下,可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动……;收获戛纳国际创意节24个奖项,包括至高奖项金狮奖。
4. 可口可乐公司被公认为“一家被可乐耽误了的广告公司”,其传播策略中的品牌、文化、情怀及商战策略被用户和商学院封为经典。
5. 内容涵盖情感营销(emotional marketing)、智慧营销(MarTech)、价值营销(Value Marketing)、故事营销(story telling)以及增长黑客(hacking growth)等未来营销方式。

名人推荐

“营销的至高境界是懂得客户是活生生的人,他们需要情感上的回报。不要把客户视作等着被你随意压榨的物体。《情感驱动》这本书深刻阐释了上述观点。当然,真正让“情感驱动”这四个字有分量的,还是作者丰厚的营销工作历程——这么多年来他对待这份工作总是充满了热情。
——奥美集团全球CEO 杨名皓

“营销”的定义不再似从前。CMO的职责不再拘泥于建设品牌,而是激发行动。营销官(Chief Marketing Officer)现在更像是算法官(Chief Metrics Officer),这个词还不够准确,应该说是魔法官(Chief Magic Officer)。其中缘由,且待哈维尔细说分明。
——盛世长城国际广告公司总裁 凯文•罗伯茨

这本书阐释了一种全新的营销思维方式,思路清晰,而且作者有在全球很有影响力的品牌工作的实力背书。估计有些教授在读完此书后,会有重写其营销类作品的念头。
——奥美集团(荷兰)创意总监 史蒂芬·沃格尔

这本书描绘了品牌塑造及品牌变现的伟大路线图,记录了多年来哈维尔和情感打交道的心路历程。每一个想要深入了解品牌营销的人都要看看这本书。看完书中讲到的营销实例和洞见,你们可以反思一下自己的营销团队是否在打造长期价值。
——可口可乐公司欧洲区总裁 布莱恩·史密斯

哈维尔对品牌艺术进行了科学的解读。读完整本书,你会知道优质的品牌策划都有哪些要素,也就具备了识别优质品牌策划的眼光。
——可口可乐公司拉美区前总裁 乔斯•奥克塔维奥•雷耶斯

作者简介

哈维尔·桑切斯·拉米拉斯
可口可乐全球营销前副总裁 / 欧洲区营销总裁,在其带领下,可口可乐开展过数次标志性的品牌营销活动……;收获戛纳国际创意节24个奖项。

序言

情感驱动(可口可乐品牌营销核心法则)在本书的前言部分,我会自我介绍一下,还要讲几件我先后在宝洁公司和可口可乐公司经历的事件—我的营销思维就是在这些事件的影响下成型的。事实上,哪怕你跳过前言部分,也一样能看懂整本书。
在本书其他章节,我会分享自己在营销生涯中学到的东西,也就是我在这期间形成的信念和原则——正是凭借着这些信念和原则,我才得以推动全球最高效的营销机构之一不断前进。这种放之四海皆准的营销精神可以跨越文化的界限,不论我们身处的环境如何快速更迭。除此以外,我还会分享自己在领导团队的过程中学到的经验教训——必须说一句,那是一支由才华出众的个人和广告代理公司组成的团队,他们总是能迅速地拿出更优质、更有效的营销策划方案。
我和你们中的许多人一样,也读过不计其数的营销类著作和文章……。我先后受雇于营销界的两大巨头,曾在许多不同的国家和文化背景下开展营销工作。我负责世界上最大品牌之一的全球营销事务, 掌管价值数亿美元的营销预算。我改变了这个品牌的成长战略,开展了激励数十亿人的营销活动,为我的公司创造了巨大的价值。
然而……
不得不承认,我的营销生涯仍然是一个反复试错的过程。而且更为糟糕的是,对营销如何发挥效用的误解始终存在于各种专业手册和组织内部。眼睁睁看着大量资金被白白浪费在错误的营销决策上—其根源就是对营销理解不足—实在让人痛惜。我亲眼见过一些金点子被扔进废纸篓,也目睹过一些馊主意得到许多资源的倾力支持。我见过本是出于好意的管理者把出色的创意策划毁在了落地执行上。我敢肯定,你们中有许多人在读到这几行字的时候会频频点头,尤其是在营销组织机构或广告代理公司身居高位的人。
有些营销专家有不同说法,他们其实并没有讲真话。
我的运气还算不错,成功的次数比失败的次数多。我有强烈的好奇心,总喜欢思考各种事物“为何”以及“如何”发挥效用。我的幸运还在于我的顶头上司愿意帮助我从错误中吸取教训,也能够承担培养的成本,给我时间去实现目标。他们大概也知道,营销到目前为止还不算是一门精密科学。
坦言之,这不是一本书。这是一本能够缩短你在营销领域的学习曲线的专业手册。
它会帮你厘清各种概念和理念;为你提供一种有望实现成功最大化、失误最小化的思维方式;帮你理解营销“为何”以及“如何” 发挥效用;为你提供一套行为准则,让你的组织更果断、更自信, 结构更优化;帮你在当今商海中乘风破浪,革新变旧;让你的营销策划效果更好,效率更高。
它会对有关营销的一些常见误解提出质疑,并说明它们错在哪里以及为何错了;为你提供一套严密的理论依据,帮你对营销活动和营销计划进行筛选,让由错误惯例衍生而来的问题无可遁形。
假如你是总经理,那么它会加深你对营销原理的认识,厘清你的决策流程,并最终帮你提高企业的营销投资回报率。
假如你从事的是广告代理业务,那么它会为你提供一个全新的视野,让你从客户的角度看待“应该”如何发挥效用;还会在你为自己的优秀理念据理力争的时候,以充分的论证助你一臂之力,并最终通过更优质的营销策划为你的客户带来增值。我要提醒一句: 面对烂客户毁掉好理念这种事情,本书无能为力……但你至少可以把书中支持你论点的内容全都标记出来,然后送给他们。
在生活中,出身寒微者比比皆是,这些“营销信念”也不例外。它们的雏形其实只是一份讲稿幻灯片,而缘起则是我想帮助组织里的管理者将失误概率降到最低,并从我的经历中吸取经验教训。除此之外,我还想通过这种途径,让所有的合作伙伴以一个团队的身份创造更大的运营效益。我希望他们不但知其然(发生什么),还知其所以然(为何发生)。我一直都有个想法,那就是只要把我每一段经历背后的故事分享给大家,那么你们不但不会轻易遗忘所学,而且更为重要的是,还会举一反三,活学活用。

文摘

行动是由情感驱动的

这一章要讲的是营销“如何”发挥效用,以及“为何”能够发挥效用。
我见过一些人,虽然靠营销谋生,但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。还有一些人自以为知道答案,但由于一些根本性的误会或误解,在实践中饱尝苦果。事实上,几乎每个人都有自己对这两个问题的见解,但鲜少有人对营销有深层次的了解。
有些时候,只要人们得知我负责可口可乐的品牌营销,就会滔滔不绝地对我经手的可口可乐广告发表各种意见,比如我的广告为何有效用、为何无效用啦,甚至还有人提出应该如何修改的意见。这些“意见领袖”常常是其他领域的专业人士,比如医生或是土木工程师。我很想知道,假如我对他们诊断阑尾炎的方法或是吊桥材料的正确使用方法也展开一番自以为是的品头论足,他们会做何感想。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科,而其他学科则要用事实说话。
真的不是这样!营销也是要用事实说话的。知道怎样回答本篇开头提到的两个问题,是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。
据说为营销方案投入的资金有一半不会带来任何回报……问题在于我们不知道哪一半是有回报的。其实这番话是约翰·沃纳梅克在几十年前说的,而从那以后,这一直都是一个待解决的问题。a我希望通过解答一些问题,帮助大家识别出有效用的那一半,使其变得更高效,同时找出无效用的那一半,将其剔出我们的营销计划。
人类不只有一个大脑(不过我们一直被灌输的知识是人类只有一个大脑),大脑的数量是在我们这个物种的进化过程中逐渐积累起来的。
其中最原始的是“反射性”大脑。这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑,在感到烫的时候抽回双手,在饥饿的时候进食,在口渴的时候喝水。除了人类以外,地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖,还具备机械行动的能力—只要我们将某些动作重复足够多的次数,比如沿街行走或是驾驶汽车。
第二个是“情感”大脑。相对于爬行动物来说,哺乳动物的后代在能够自给自足之前,需要父母高强度和持续性的投入。这一特点是在哺乳动物进化过程中形成的,其目的是确保子孙后代在获得生存能力并将遗传物质传给下一代之前,能够得到父母的悉心照料。
个大脑异常强大。理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》a中曾解释过父母对孩子的无私奉献为何如此普遍。事实上,大多数父母都会为了保护孩子的生命而不惜牺牲自己的生命。在特殊情况下,人类大脑产生的情感依恋会超越最原始的自卫本能,从而使得保留遗传物质,也就是我们传给孩子的物质,变得比我们自身的存在还重要。
进化赐予我们的最后一样礼物是“理性”大脑。这个大脑不但擅长逻辑总结和复杂推理,还让我们拥有自我意识和自由意志。它负责设计埃皮道鲁斯圆形剧场,提出相对论,还有制造波音747 飞机等。这个大脑是人类独有的。
这三个大脑之间的关系错综复杂,复杂程度超过了许多人的想象。理解三者的运作方式和它们相互压制、相互影响的机制是优质营销的必要条件。
许多人认为我们是用理性大脑来做决定的。其实不然,我们的行动主要是由情感来驱动的。

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