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让大象飞 [美]史蒂文·霍夫曼

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让大象飞 [美]史蒂文·霍夫曼

逻辑思维内容简介  · · · · · ·

锁定市场:你先 吃透用户,用户才想吃透你

开发你公司的核心竞争力可能要花好几年的时间,核心竞争力可以是你公司的生产流程、专有知识产权或者分销关系网。这些可能是你最有价值的资产,其中有些部分对于你的竞争对手来讲几乎是无法复制的。所以,当你开始创新时,首先问自己如下几个问题,然后再开始着手会对你有很大的帮助。你的公司在哪些方面做得比其他任何人都要出色?你的团队拥有哪些人才?有哪些专业技术或工艺是你所独有的?

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让大象飞 [美]史蒂文·霍夫曼

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今日好书推荐试读内容 · · · · · ·

如果你的公司拥有一个世界性的分销网络、独家的销售渠道、强势的品牌、商业秘密、成熟的生态系统、精细化的流程或者可靠的专利,你肯定希望你的创新团队能充分利用这些优势。如果你能充分利用并立足于你的核心竞争力,那么成功的机会要远大于你在一个没有专业知识或者优势的领域中进行创新。

换句话说,你需要专注,因为你绝不想让你的创新团队随机地、在任何能激发起他们想象力的项目上进行投入。假设你公司的业务是生产汽车配件,那么让你的团队去开发3D食品打印机,或者记录健康状况的可穿戴设备这样一些项目就不太明智了。这听起来好像有些离奇,但我确实看到过这样的案例。对创业者来讲跳上一辆流行的花车,拥抱他们所看到的正在发生的趋势,常常是很有诱惑力的,哪怕这些与他们公司的核心业务完全没有关系。

当耐克决定推出智能健身手环Nike+ FuelBand时,它在这件产品上已经花了很大一笔钱。这是一款可穿戴电子设备,与Fitbit推出的产品很类似。这件产品不但开发成本高昂,而且在上市的时候耐克还发起了一场闪电营销战。在耐克所准备的电视广告中,美国著名运动员勒布朗·詹姆斯(LeBron James)和塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)手上戴着这款产品参加了他们各自的比赛。“在公司的核心竞争力上,你不能设置障碍或者加以约束。”耐克的首席工程师艾伦·维斯特(Aaron Weast)这样说道:“如果我们把自己约束在一个核心竞争力的小圈子里,我们就会对自己造成伤害。你需要有打破这个圈子的意愿。”

尽管在产品上市的初期市场很热闹,广告宣传也做得轰轰烈烈,智能手环FuelBand在销售上却从未能真正起飞。在同期的同类产品市场上,Fitbit占据了69%的市场份额,Jawbone占据了
19%的份额,FuelBand从未有超过10%的市场份额。耐克最后遣散了它的硬件团队中的80%的成员,并停止生产这个产品。为什么会发生这样的事呢?主要原因是耐克缺乏相关的专业技术和能力来推出一款真正具有竞争力的产品。

FuelBand并不像它所宣传的那样好用,用户开始抱怨,耐克免费进行了产品更换,但最后还是不得不同意花费240万美元来解决与用户所发生的争执。

 

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