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锁脑:如何瞬间、深度、持久地影响他人

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本书作者:程志良 (作者)

本书读后感及个人笔记分享· · · · · ·

推荐指数:三颗星。就很一般。看在是机械工业出版社的加了一颗星。文字算是通俗易懂的。基本都是生活中常见的例子。解释也是可以的。但是有一些过度包装的味道。前面写得还行,后面就很坑了。部分内容有拼凑的嫌疑,心理学解释部分有点差,也不深入。不过才300不到。也不指望有多深刻。


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对信息的综合评估主要是由前额叶中的眶额叶皮层完成的。视觉皮层和听觉皮层将获得的信息向额叶皮层传递的过程中,经过杏仁核这个过滤器,被赋予意义。也就是说,在杏仁核脑将单纯的感知信息转化成意义。这些意义告诉你某些关于事物本质的重要信息。

眶额叶区将杏仁核赋予意义的信息,放在整体背景下进行进一步综合评估,构建和预测信息未来可能的样子,这里强调的是整体、大背景、情景化。它指向的是未来事情可能的样子。它会通过整体评估,对事物可能的样子做出判断,就像我通过对当时情景的整体评估,判断那个女孩可能是遇到了什么样的事情或状况——这就是事情可能的样子。如果你听到草丛有动静,杏仁核会让你马上逃掉,但是眶额叶会对整个环境进行判断,分析草丛有动静的原因。如果是小区花园的草地上有动静,它就会得出那可能不是蛇,而是鸟或者别的小动物的结论。这就避免了你听到草丛中有动静就跳起来尖叫着跑掉的尴尬局面。

人类与其他动物的根本区别是人可以根据线索,来构建事物发展下去可能的样子。也可以说理性能够更加精准地掌控未来和预测未来。就比如你决定买一件蓝色的衣服,这是因为你的理性为你构建了你穿着这件蓝色的衣服可能的样子,比如让你看上去更年轻了,你的同事会说你更精神了等。如果你不能构建一件事情未来可能的样子,是不会产生理性锁的,你也不会去做这件事情。这是产生理性锁最根本的原则,即构建事情未来可能的样子。

3 赋予了新的意义

大脑对信息的精细评估,其实也是以情感为基础的。我在深夜看到那个女孩,判断情况不好便跑掉了。这是因为大脑将这种情景与我以往的经验匹配之后,让我心中产生了恐惧心理。紧接着我的大脑被理性思维接管了,我对这一信息做了新的评估,赋予了新的意义。我应该弄清楚女孩怎么了,错过一个需要帮助的女孩可不好。于是,我的大脑被理性思维给锁上了,然后我做出了行动,返了回去。

锁脑:如何瞬间、深度、持久地影响他人在为这本书定副标题的时候,我和编辑产生了一点争议。原定的副标题是“如何独霸用户和他人的大脑”,这是我认为最能表达这本书内容的一个标题。我认为大脑的决策不外乎是围绕直觉、理性和自我三个维度进行的。如果你能够深入了解这三个维度的信息加密技术,你就掌握了大脑的决策模式。这样人们的行为就在你的掌控之中了。这里“独霸”的意思是不管用户试图从哪个维度摆脱你的控制,你都知道他们的逃脱线路,都可以将其重新拉回你的掌控之中。另外“独霸”这个词是带有直觉锁的。当人们看到这个词的时候,瞬间会有一种本能的窃喜感。你感觉独霸这个词说到了你的心里。这就像前面的实验中,白人看到黑人的照片,会本能地产生一种恐惧情绪。人们对“独霸”这个词感到窃喜,也是一种本能的反应。你可以看看在这个商业社会,商家们绞尽脑汁地在做什么,竞争的深层欲望又是什么,不就是想干掉对方独享一个稳定的市场吗?独自占有是人类的一种本能欲望。

但是这种窃喜感只会存在一瞬间,很快你就会赋予这个词新的意义。接下来你会认为这不好,太极端,又是噱头——产生一种抗拒情绪,或者你认为人们并不想独自占有一些东西。这其实是你的理性赋予了“独霸”这个词新的意义,你的理性认为独自霸占是一种自私的行为。你的理性不认为或者不愿意承认,自己是一个想要独自享有这一切的人。这是你的理性在抑制自己独占、独吞的本能欲望。因为在“独霸”这种状态中,有一种不符合社会生存法则的负面情感。人类作为社会性动物,会通过自己的理性来规避被边缘化的风险。理性会用新的意义来调整自己想要独占某种事物的本能行为,让自己看上去更像一个社会人。大脑赋予事物新意义的能力,让我们看上去更像理性的人类了。这个过程是理性与本能的斗争。而在这种心理斗争中,这个标题已经进驻了人们的大脑,已经完成了读者在看到它时对其大脑的影响。

前额叶的眶额叶皮层和杏仁核,是人类情绪产生的主要脑区。它们的职能是利用我们的情绪反应指导我们的行为,并在不同的社会情境中控制我们情绪的发生。信息从杏仁核进入眶额叶区,大脑通过更加全面的分析为其赋予新的意义,让情感得到增强,从而借助理性的思维来影响人们的行为。

理性锁是大脑通过对信息更加全面、更有价值、更有意义、更系统、更长远地分析,对信息的确定,是为了让行为更适当,以求获得最大化的利益和价值。大脑通过理性分析得出的确定结果,就是理性锁。它会将大脑锁上,让人们做出行动和决策。理性锁是对信息做出的更好还是更坏的判断。

要想让大脑产生理性锁,信息的设计也是要符合一定的原则。我们可以通过五种符合大脑理性决策模式的原则,对信息进行设计和优化,从而将大脑锁上,并最终影响人们的行为。这样会让人们感觉,决策是自己经过深思熟虑得出的结果——但其实这是你设计的结果。这五种理性锁的加密原则分别是:情感增强、意志增强、时间优化、价值锁定和行为优先。

第八章
理性锁加密原则一:情感增强

1 情感转变给人理性的错觉

牛粪在印度人眼里是个宝。他们看到牛粪会捡回家晒起来当作燃料,甚至还会把牛尿当饮料喝。这是因为牛在印度人的心目中是神物,他们会把牛的排泄物当宝一样对待,从不认为牛粪是恶心的。而如果你的孩子第一次看到牛粪,觉得很好奇走上去看的时候,你一定不会让他靠近。你会说:“好恶心啊,上面有很多病菌,快离它远点。”你想用这种方式来让他感受到正确的情感——恶心,从而促使他做出正确的行为——绕开它。而这种恶心感是由于你对牛粪的理解造成的。这里强调的是理解,你认为牛粪很脏,有很多病菌,所以很恶心。我们就是利用这样的认知,让人们体验到恶心感,从而改变人们的行为的。如果没有这种恶心感,你是不会绕开它、躲着它的。但是,它真的是你想象的那样恶心吗?不一定。而且也不是你碰一下就会感染病菌的。不然印度人也不会把它当作宝贝收集起来。这就是人们的认知不同,对其感觉也不同。人们就是通过这种看似理性的认知来唤起感觉,影响人们的行为的。情感和认知是紧密结合在一起的,都是信息的处理方式。也就是说,认知决定着人们的感觉,感觉决定着人们的认知。

很多时候,人们在决策过程的中,认为自己做出了理性的判断,但其实还是在围绕情感兜圈子。整个决策过程是信息改变了人们心中的情感,事实一点都没有变,而这种情感的改变给了人们理性的错觉。我们一定要记住:重要的是受众的感觉,而不是你的行为。你做什么都不重要,重要的是你唤起了受众什么样的感觉。你要想借助理性锁将受众的大脑深度上锁,就要引导他们将注意力和意志投入到感觉上。

当你看到“面包”和“呕吐物”这两个词的时候,是什么感觉?哪个词对你的影响更大?我想大部分人会认为“呕吐物”对自己的影响更大。假设有一块香喷喷的面包放在你的面前,你很想吃。但是,再把呕吐物的照片放在你面前,或者和你谈起呕吐物的事情,你马上就会对面包失去兴趣。之所以会产生这样的效果,是因为人们对这两者的情感是不一样的。也就是说,呕吐物比面包带有更强烈的情感,呕吐物更明显让人感到恶心,让人想要回避。这也说明信息中的情感是有强弱之分的。信息中情感的增强,会让人们对事物的偏好发生逆转,同样,也可以影响人们的判断。

如果一个大碗里面装有软糖,其中100粒是红色的。旁边的小碗里装着50粒软糖,其中红色软糖的比例比大碗中的要高。也就是说,你从小碗里拿到红色软糖的概率要高于大碗。而且两个碗上分别标着拿到红色糖的概率,大碗是7%,小碗是10%。如果让你从中选出红色糖,你会从哪个碗里选呢?这是美国马萨诸塞州大学阿姆赫斯特学院的心理学家维罗妮卡·丹尼斯-拉吉(Veronika Denes-Raj)、西摩尔·爱泼斯坦(Seymour Epstein)等三位心理学家在1994年做的一项实验。研究结果发现,在这种情况下,大部分被试都选择了大碗。你不免会问,人们的理性呢?明明标着小碗的概率更高,为什么非要从大碗里选呢?人们都认为大碗里的红色糖更多,而小碗里的较少。人们对多与少的直观情感,左右着人们的理性决策。这个实验表明,很多时候人们所谓的理性,更多的是情感制造的错觉。人们理性的决策模式,在内心深处还是受制于情感的。也就是说,人们的理性更多的还是围绕信息中情感的强弱来决策的,而不是绝对的理性。人们的理性决策根本就脱离不了情感的左右。

假设你在天猫购物,提交订单的时候由于库存短缺,系统提示你“有20%的可能会在三天后收到包裹”。看到这样的提示,你是不是想要取消订单呢?20%的概率让你感觉三天后收到包裹的可能性不大。于是,你转去京东商城去购买这款产品,可是在你下订单的时候,还是由于库存短缺,系统提示你“有20%的可能会在三天后收到一个印着京东LOGO的红色大包裹”。这次你是不是更愿意接受三天后收到包裹可能性不大的事实呢?本来是同样的事实,你为什么会接受后者而不接受前者呢?这就是因为后者增强了提示的情感,让你感觉包裹就在眼前,触手可及。它在提示中加入了生动形象的、具体的、细节的描述,比如印有京东LOGO的、红色的大包裹。看到这些信息,你的脑海中马上就会出现一个形象的画面。这样的获得感,降低了你对只有20%概率的敏感度。大脑对形象的获得,让人们感觉这个包裹就在眼前触手可及。这就是人们自认为做出了理性的决策,但还是在情感的左右下,对同样的情况做出了不同的决策反应。

人们看似理性的行为,在很大程度上还是受情感左右的。直觉通过对信息赋予情感告诉你哪个好哪个坏,让你做出快速的决策;而理性通过情感来判断哪个更好哪个更坏,从而做出自认为更理性的决策。要想借助人们的理性思维改变其行为和判断,就需要在信息的情感强弱上进行调整。情感越强,对人们的影响越大。

2 得与失哪种情感更强烈

增强信息中的情感,可以采用的一种方式是善用得失的框架。那么,得与失哪种框架给人的感觉更强烈呢?

你在网上商城购物的时候,系统提示你某件商品库存有10件,提示的方式不同,你对10件库存的情感反应也会不同。“本商品还有10件库存”和“本商品只有10件库存”这两种提示方式,给人的感觉是不一样的。前者是围绕“多”的框架展开描述的,让你感觉很多。后者则是在围绕“少”的框架展开描述,让你感觉很少。看到这两种描述,哪一种更能促使你下单购买呢?更多人会受到“只有10件”的表述影响,而产生购买行为。研究表明,同一个问题的两种不同陈述方式,会引发大脑不同的联想和反应。丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基,把这种由于不一样的表达导致不一样结果的现象,称为“框架效应”。框架效应是指同一个问题的两种逻辑意义相似的说法,会导致不同的决策和判断。这其中最重要的是,两种陈述中的情感强度不同,导致人们的感觉不同,决策也就不同。上面这两种说法给人的感觉是不一样的,让人联想到的东西也是不一样的。“还有10件”的表述,往往让人感觉还有很多不用着急。“只有10件”给人的感觉是所剩无几,很快会售完。这两种描述给你感觉强烈的是后者——只有10件。“只有”比“还有”情感强烈,而且重要的是,“只有”意味着你将很快失去购买的机会,而“还有”这样的感觉并不强烈。

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