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文案创作完全手册

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文案创作完全手册(文案大师教你一步步写出销售力,畅销美国30年,资深广告人的超实用文案秘诀!) (小学堂)The copywriter’s handbook
本书作者:罗伯特·布莱 (作者), 刘怡女 (译者), 袁婧 (译者)

本书读后感· · · · · ·

-_-罗伯特·布莱用通俗易懂的文字写成了一本“文案创作”的武功秘籍。可以说,这本“秘籍”中具有丰富的案例,并从实战的角度出发,为文案作者提供了实用的写作步骤和指导原则。通过这些写作步骤的训练,相信必然能启发从不同消费者的视觉和感受出发,写出能真正引起顾客共鸣,符合对可内心渴求的文案来。

我的学习笔记

美国盖可保险公司(GEICO)的广告中有只会讲话的蜥蜴,百威啤酒的“真男人”系列(Real Men of Genius)电台广告,当然也少不了超级杯期间花大钱制作的电视广告——大家会指着这些广告说:“我超喜欢!”然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖,而是要把产品卖出去。 P31

文案创作完全手册 经济管理电子书 第1张我要表达的是,广告的视觉效果、风格和图像,应该交由产品和潜在顾客主导,而不是去追随当下广告业的流行做法,或者由那些重视美感的人主导;重视美感的人往往将销售视为违背良知的俗气差事,避之唯恐不及。 P32

一旦你理解到“销售”才是广告的目标(路瑟·布洛克将销售定义为:将100%的重心,放在如何让读者现身跟你交易上),你会发现,要写出具有推销效果的文案,还真的需要发挥创意。 P33

要做到这一点,你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处,都能够从你那里得到,而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上。 P34

我们的挑战是──找出那些对销售有帮助的做法,然后将这些做法以激发兴趣、容易记住、具有说服力的方式,运用在商品上。 P55

但如果你往下读内文,就会发现它真正的意思是:他们的机器能混合两种浓度相差千万倍的液体。 P56

很多文案写手相信把“如何”放进标题里,这个标题再差也差不到哪里去──这个说法可能是对的。 P57

假如你用这种方式写广告内文,那么你就可以用明确目标来写标题,引导读者往下读你开列出的清单。 P59

假如你一时想不出广告标题该怎么写,这些范例会是最有帮助的灵感来源。 P60

文案创作完全手册 经济管理电子书 第2张打个比方,你可能觉得“为您处理硫酸”听起来很无聊、没创意,然而对于天天要花高额经费应付这种腐蚀性物质的化学工程师来说,这个简单的标题意义非凡,让他想继续仔细看文案里提供了什么解决之道。 P75

然而,在实务操作上,许多广告的沟通效果并不如预期。 P76

你可以把你的读者想象成你认识的一个人,然后写信给他。 P77

最后到底有多少顾客要求银行给这笔钱呢?答案是一个也没有。 P78

广告标题应该点出最大卖点,接下来的几段文案则解释这项卖点的细节,其他次要的卖点就安排在后面的内文中。 P79

在你着手写广告文案之前,不妨先写下你的销售卖点,然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排,最后再依序呈现在文案中。 P80

医院管理人员也有一套自己的语言:“费用除外者”、“前瞻性支付”、“医事服务地区”、“疾病诊断关联群”或“国际疾病分类标准”。 P88

进入编辑阶段之后,你应该删除不必要的字句,最后才能创造出鲜活利落的文案。 P89

斯特伦克与怀特(Strunk and White)在著作《英语写作风格的要素》(The Elements of Style)中指出:“如果说,研究过写作艺术的人有任何共同遵循的重点,那么这个重点一定是:能够维持读者注意力的唯一确定方式,是明确、清楚、具体的内容。 P91

但第一段也可能用无趣、不相关或赘字连篇的内容,浇熄读者的兴趣。 P92

他难道会不知道,机场的交通量正在持续增加?假如他已经知道,我就是在重复已经摆明的事实、浪费读者的时间。 P93

因为要开拓地平线,你必须有高远的视野,不只看到现在,也看到未来……为什么要写出这样一份语意不明的文案?这份文案原意是想制造戏剧化的效果,但最后结果是沦为空洞的修辞,让读者不知道到底在广告什么。 P94

举例来说,IBM推出一系列卓别林广告来推销第一台个人计算机,结果这台计算机变成热销商品。 P95

你也可以想象,自己对着别人念这些文案,而不只是阅读它。 P96

避免使用有性别偏见的词汇我们现在已经不用带man(男人)这三个字母的词汇了,像广告人(advertising man)、销售员(salesman)或冰激凌车小贩(Good Humor man)已经改成广告专家(advertising professional)、销售员(salesperson)和冰激凌车小贩(Good Humor vendor)。 P97

你应该把文案写得长一点还是短一点?(假如你写得很长,大众会去读吗?据说大众懒得读超过3段的广告,这是真的吗?)你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗?还是应该专注在商品本身?假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多,你应该强调这项优势吗?还是应该专注在使用这项商品的一般性功效(也就是那些读者可以在你的商品,或对手的商品中都能得到的益处)上?假如你的商品跟对手没有区别,你该怎么办?你要如何知道自己的文案对读者来说,有没有说服力、读起来是否有趣?假如你发展出两三个构想,你要如何从中选出最好的一个?本章接下来,将告诉你这些问题的答案。 P108

这项特色的好处是我省了很多时间,而且提高了生产力,同时赚更多钱。 P109

接着,逐条检视这些特色,问自己:“这项特色能够为消费者提供什么功效?这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更让人负担得起?”当你完成这份清单时,右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处,而这些好处,就是你应该写进文案里的“卖点”。 P110

下面让我们来看看一套有助于依序呈现卖点的五大步骤。 P111

根据AIDA公式,文案首先要争取读者的注意力,然后让他们对产品感兴趣,接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望,最后才能直接要求读者购买产品,或是请他们采取其他能促成成交的行动。 P112

吸引注意这是广告标题跟视觉设计的工作。 P113

举例来说,许多小型企业负责人都自己报税,从来没有想过雇用会计师。 P114

而且我想告诉各位那家花店,以及我曾经服务过的其他数十家公司,如何通过合法节税、避税的方式,每年省下1000美元……2500美元……甚至5500美元或更多。 P115

3. 跟你的竞争对手做比较,逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。 P116

如果你希望读者寄回订购单或是写信要求寄送免费宣传册,不妨设计一张容易裁剪的优惠券,方便他们将这些优惠券寄回。 P117

你不可能制作出能够打动每个人的平面广告或电视广告,因为不同的消费群体有不同的需求。 P135

我跟两种买家都聊过之后,发现海上使用者最重视低故障率,因为他们在海上工作时经不起没有净水可用的风险。 P136

文案写手在面对这张白纸之前,究竟要为自己做好哪些准备?你需要备妥哪些信息才能着手写文案?你应该用什么方式搜集这些信息?如何想出广告的点子?本章将为上述问题提供答案,并且告诉你在着手处理文案委托之前,有哪些特殊技巧可以用来熟悉产品及市场。 P151

你可能得教育他们通过电子邮件讨论文案“快速又省钱”。 P152

当然了,你也可以从网络上尽可能找到最多的产品信息。 P154

接下来的步骤二到步骤四,列出了文案写手应该询问哪些跟产品、广告观众或文案目的有关的正确问题。 P155

确定文案的目的你的文案可能有以下几个目的:1. 鼓励销售对象主动询问。 P157

我写过最成功的邮购广告之一,在《作家文摘》(Writer’s Digest)连续刊登了好几年,内容如下:年收入85000美元 为本地或全国客户撰写广告、产品手册、宣传材料。 P210

以下几个诀窍可以帮助你减少文案字数:1. 语句简短:尽量用最少的字数来传达你的想法。 P211

你的信息应该全部免费提供吗?有些广告主会要求销售对象付一点小钱取得信息(通常是25美分、50美分、1美元或2美元),或者要他们寄出已经写好自己的地址,并且贴足邮资的回邮信封。 P212

我们先前已经讨论过,评估两步骤式分类广告效益的两个关键分别是:每则读者询问的广告成本,以及读者询问变成实际订单的比率。 P213

假如你卖的是信息内容,你应该避免让自己的广告被放在“书籍手册”这个分类标题之下,因为这样会减少读者回应。 P214

亲爱的音乐爱好者,贝多芬,一个让你联想到跨时空伟大音乐的名字……这封销售信的作者,假定读者已经喜欢贝多芬,所以没必要强调贝多芬的交响乐有多好听。 P224

来自大英百科全书发行人的一封信:现在……我们克服了不买新大英百科全书的最后一个理由:价格。 P225

你可以得到……直接由发行人提供……高折扣的团购优惠。 P226

这位男士万事俱备,他聪明有活力,工作勤勉,而且对自己的专业领域再熟悉不过。 P227

农夫可能对紫花苜蓿的历史渊源(或你的公司历史)没什么兴趣,而且也不怎么在乎紫花苜蓿的生理结构或种子的化学成分。 P256

人力资源经理或许会对人的照片较感兴趣。 P257

一开始我不知道这是什么意思,而且有点不高兴我得找遍整个文案,才能发现这个缩写指的是什么。 P258

我很确定其他人也有相同感觉,而且怀疑这样的宣传册能得到多少租车合约。 P259

现在有种荒谬的流行做法,越来越多宣传册作者会在页面上留大片空白,上面只有少数几个字。 P260

宣传册的架构应该以你想诉说的产品故事,以及读者需要知道的信息为主轴。 P261

宣传册的架构可以有各种做法,譬如依照字母顺序、时间先后、产品尺寸、使用效益的重要性、产品线、价格、应用、市场、购买流程,或者列出问题与答案、产品益处。 P262

这些特约作者撰文不是为了稿费(大部分的商业刊物稿酬微薄,甚至分文未给),他们是为了宣传自己的事业,以及他们服务的公司。 P299

电话机制造商得知之后,问办公室主管能不能将他们的成功经验写成报道,然后刊登在合适的贸易商情杂志上。 P300

但有时候,当企业有重大消息要发布,譬如合并、收购、革命性的新发明,企业就会与记者合作撰写专题报道。 P301

有些编辑会在电话上听你推销,但大部分都希望先收到一篇简短的推荐稿,看看其中有没有值得刊登的地方。 P302

部分原因在于企业主管及部属不知道如何写出有说服力的内容。 P303

这封信是否成功了呢?祝好鲍伯·布莱P.S. 顺便做个自我介绍,我是广告顾问及五本书的作者,包括麦格罗·希尔出版社出版的《技术文件写作:结构、规范与风格》(Technical Writing:Structure, Standards, and Style)。 P304

何谓“最优秀”?这些基金经理人到现在都还能达到最好的绩效吗?今年表现如何?过去5年的表现呢?过去10年呢?而且,让全国最优秀的基金经理人为我服务有什么好处?假如他们能够帮我打败大盘,那就证明给我看,直接在标题上提出证据,说明他们如何办到──例如,“10位顶尖基金经理人帮助我的读者在10年之内,让10万美元资金获利累积至近40万”。 P370

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