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文案大师进阶指南

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文案大师进阶指南

逻辑思维内容简介  · · · · · ·

广告换一换标题,十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个,而且我写标题是遵循一定原则的。

一、标题好比商品价码标签,用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物,你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样,这样就能抓住每一个被这种病困扰的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告,那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。依此类推。

作者简介  · · · · · ·

文案大师进阶指南文案训练手册+一个广告人的自白+广告文案+超文案)  约瑟夫·休格曼 & 奥格威 & 乐剑峰 & 朱冰

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反之,不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说,如果你是为一种男女兼宜的产品做广告,你就不要把标题写得单是倾向妇女,那样会把男士赶跑。

二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益(selfinterest )的承诺。

它应该像我为赫莲娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样,承诺某种好处。

三、始终注意在标题中加进新的信息(news),因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。

在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多,但“新”总是可以用上的。

四、其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

不要对这些字眼儿嗤之以鼻。它们也许是老生常谈,但是在广告上却很起作用。正是这个原因,你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。

奥格威在很多年以前已经从润肤的角度去介绍香皂,“多芬(Dove)香皂不但深层清洁皮肤,同时它对皮肤还有保护和润泽作用,洗澡特别舒服”。

标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用,比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的,画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴,一边与她的爱人通电话。标题是:亲爱的,我现在体验的是最不寻常的感受……我全身都沉浸在“多芬”里(见第153插图)。

五、读广告标题的人是读广告正文

的人的5倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

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