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文案的基本修养

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文案的基本修养(李诞微博晒书同款,99篇小文深入浅出、条分缕析,一本书讲透广告创意与文案之道)
本书作者:东东枪

本书读后感· · · · · ·

关于广告入门而清晰的体系。看似缓慢的推进中,是绕不过去又繁复且必须讲明白的逻辑细部。当我以为已经基本看明白的时候,不过刚刚1/3,更多的内容才刚刚开始。对商业目标的分析,对定义目标人群的步骤划分,均有启发。聚焦广告这个具体领域之外,又不乏各行各业都用得上的大道和关于世道人心的基本洞察。名正才能言顺,诚哉斯言!PS:我给《杜拉拉升职记》都打了五星,给《第一本保险指南》都打了五星,给《超级符号》都打了五星,给《运营之光》都打了五星,这本居然还在四五星之间犹豫。我固然是成长了,但依然应该为这份犹豫而感到惭愧。

我的学习笔记

东东枪通过自己的文案经历,给出了许多独到的见解:“广告中的‘洞察’通常是一个未被发现,或已被遗忘的真相”“一流的糖衣就是炮弹,一流的炮弹不需要糖衣”……这些话真诚热切,能让我们感受到他对文案工作的热爱,甚至让我想起他在办公室那个熟悉的角落一边微笑着,一边低头工作。 P13

文案的基本修养 经济管理电子书 第1张

你说,是谁的功劳?你说:这么问问题可真是混账!我连几个必要的制约条件都不知道,怎么回答?恕我直言,即便告诉了您,您也说不出来。 P17

这和找算命先生、找老中医、找仁波切开光、找红酒遗珠、找“寿司之神”没什么区别。 P18

我的上级对我的产出做出评判、选择时,我也经常不知其所以然,而这种困惑直接导致我工作时经常根本没有方向,只能凭借揣测,毫无头绪地胡乱尝试。 P23

另一种是,他其实很清楚那个标准在哪,只是他不喜欢我,并不打算跟我细说。 P24

后来我曾见到知乎上某广告行业相关问题下的一个回答,有个我不认识的ID [1] 引用了我在当时那课堂里说过的话,显然是听过我那小课的某位小伙伴。 P25

作为一个造车的人(其实,买车的人也一样),你不该只看到油漆,你的工厂不该只会喷漆。 P34

能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题,用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的,才配叫广告人。 P35

文案的基本修养 经济管理电子书 第2张广告是做传播、沟通工作的,但在我们这个行业内,还是存在很多模糊不清的表达和低效低质的沟通。 P36

统一的思考体系,才便于构建高效的工作体系。 P37

首先是句子的逻辑在汉语中难以找到完美对应的句式,其次是句子里的一些词,翻译成通常对应的中文词,有可能也不准确了。 P38

伯恩巴克是DDB(恒美广告)的创始人之一,说过很多非常清楚透彻的话,DDB曾经印行过一本小册子,书名就叫“Bill Bernbach Said ”(似可译为《比尔·伯恩巴克如是说》),里边收集了他的很多语录,很有营养。 P39

我的理解是,一方面是创意确实比广告更宽泛,能包容更多东西进来,另一方面,从以往的戛纳获奖作品里也能看出来,很多获奖作品只是好的创意作品,而未必是好的广告。 P44

它告诉我们:创意作品并不一定是广告,但可以成为广告,广告需要艺术,但不能只是艺术。 P45

Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content. 这句话里并没有出现“创意”这个词。 P46

你唯一要做的只是把这个消息先变成一个内容,不管是把它变成一句顺口溜,还是写出来印在纸上,或是录在一个音频文件里,还是拍个视频放在网上……它要变成一个内容,承载了讯息的,可传播的内容——所以,只是“创作的内容”,不是“创意内容”。 P47

“不改变产品本身”本来就有点模糊,我给一个产品重新取个名字,算不算改变产品本身呢?我在一个饮料的瓶身上印上一句歌词或是卡通形象,算不算改变产品本身呢?我把一辆黑色的汽车改成炫酷迷彩,算不算改变产品本身呢?就像一个理发师帮客人修剪眉毛——修眉算理发吗?不算。 P50

稍微扩展一下,就是四个步骤—— 先思考清楚商业目标,依据商业目标制定传播策略,根据传播策略产出创意idea,再将创意idea制作为传播内容。 P51

但是这确实太过笼统,所以,我还尝试着画出来一个更完整的版本。 P52

如何从品牌或企业的一个商业目标,变成可用于传播的创意内容?这个过程是怎么实现的?或者说,应该沿着怎样的路径产出创意内容。 P53

推销员董平的选择则是,不打算尝试把鞋子卖给这些本来不穿鞋的人,要回到原本的市场,让那些有穿鞋习惯的人多买一双鞋,把这1000双鞋子卖出去。 P55

可以想象,如果这俩人哪怕找到同一个广告创意团队,各自说出自己的计划,他们得到的广告创意也应该是完全不一样的。 P56

要理解这句话,还是要回到我们对广告的定义——“广告,就是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变。 P58

但具体到咱们现在说的这个话题,我们说的是“期待的看法或感受的改变”。 P59

而传播目标,则是消费者行为改变的来源——消费者为什么会做出那些行为上的改变?如果他们开始相信或有哪些感受,他就会做那样的改变了?这是广告人的责任,是我们创作广告内容前应该想明白的事情。 P60

如果你面对的是非常厌烦理论和模型,或者没有耐心跟你一起条分缕析的人,也许只跟他们讲明白这三者的利害,讨论清楚这三个问题的答案,就已经足够。 P61

这当然是因为演员就是要塑造形象,但确实也因为,有了准确的心象,才会有准确的形象,否则那个形象就是空洞的、模糊的。 P66

大卫·奥格威说过,消费者不是傻子,消费者是你妻子那样的人,你要是以为单靠一句花言巧语,或是一些花哨的形容词就能让她买任何东西,那你就是在侮辱她的智慧。 P67

做我们这个行业的人,可能最重要的素质,就是看清真相的能力与面对真相的勇气。 P68

但这还太过笼统,如果我们对她了解多一点的话,就可以看得更清楚,她现在并没有嫁给你,是因为已经决定要嫁给别人(比如董平,那个卖鞋的),还是她根本就不打算结婚,或者是打算结婚但并不喜欢你这一类型。 P69

当然,如果你真的很穷,那你要做的或许就该转变为努力想办法让她相信有钱没钱这件事对她来说根本不重要,甚至告诉她,千万不要嫁给有钱人,嫁给穷人才好。 P70

有了这个决定,你就可以根据它来定义你要找的那个人的大致样貌,甚至确定就是人群中的谁——她(先假设是个女性吧),就是你的目标消费者或潜在消费者。 P71

买电钻C回家,八成是因为那个品牌是听说过的大品牌,跟B比起来,似乎更值得信赖一些,真出了问题,售后也更有保障些,反正就是觉得买个大牌子才更踏实。 P78

不只是“方便地查看时间”这件事已经完全不重要,连那些高级手表在说的什么什么工艺、什么什么技术、什么什么材质——让我们诚实一点,那些东西真的重要吗?有多少购买那些名表的人真的需要随时查看月相、星象、万年历?做广告的人应该有一个习惯,就是看到每一件自己或家人购买的东西,都该在脑子里过一下,想一下,这东西真正在卖的是什么?我们真正买到的是什么?曾有文章说星巴克即将一败涂地,因为有很多别的品牌,以一半的价格售卖品质相近的咖啡。 P79

管你选择了哪个品牌的假货,虽然钱是付给了那个卖假货的小老板,但那个品牌仍然能从你购买该品牌假货这个行为里受益——别以为你穿着印有这个品牌logo的T恤四处奔走招摇过市,对这个品牌没有意义。 P88

品牌的力量,足以指鹿为马。 P89

有意义的利益、相对强的利益、未满足的利益,这三点我不是都赞同。 P90

要受众看过这个广告之后,开始喜欢或更喜欢这个品牌,是最重要的任务。 P91

这两个男孩,董平和薛霸,谁会胜出?不知道,都有可能,看那女孩更看重什么吧。 P92

不得不说,通常愿意单独花力气来做品牌层面的传播的客户,我都会更信任他们一些,因为看起来他们更知道品牌的意义,更珍视品牌的价值,因此想必会更愿意一起努力做出一些好的创意内容来。 P93

对于大多数岛民来说,这个洞察来自事情的真相与他们的认知中间的那个缝隙;对于那少部分岛民来说,这个洞察来自他们的认知与他们的表达之间的那个缝隙。 P103

比如刘若英的《后来》,差不多每一句都是个洞察,金句频出,全是分过手的人心里都有,而没好好说出来过的话。 P104

对别人造成伤害了,让大家感受到了这种伤害,大家就笑不出来了。 P105

我那位卖保险的朋友可能是无意间发现了这件事,他可能都不明白背后的道理,只是觉得爷爷奶奶更溺爱孩子,但是想明白背后的道理,可以让这件事变成可以复制或延展的。 P118

后来我也曾在一家同时出产硬件和软件应用的科技公司工作过一段时间,公司的产品团队每天也都在讲洞察,每天都在讲自己的产品,用户在用的时候,还有哪些需求其实没有被满足,哪怕是用户自己都没发现他有这个需求。 P119

他们会成为帮你传播的那个人,他们会成为跟你互动的那个人,会成为点击按钮、转发点赞的那个人——这种洞察是为了引发他们在传播过程中的行动,不是引发他们对于产品或品牌的行动。 P123

金陵十二钗,你买我十二盒。 P124

你花了钱,买了那个位置,买的就是大家的注视、路人的目光,但是在互联网、在社交媒体上,目光、关注不都是自然而然就来的,你必须要有一个被人转发、被人关注、被人谈论的理由,也就是他们的“动机”是什么?当年在全球互联网上风靡一时的“冰桶挑战”,是我见过的第一个非常精妙地利用参与群体洞察实现巨大成功的案例。 P125

基于消费人群的洞察是用来产生创意idea的,基于参与人群的洞察是产生参与动机、互动动机的。 P126