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文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力

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文案功夫成为金牌文案的6大核心能力(6项基本功,50个实用技巧与方法,讲授文案创意高手只做不说的超实用招数)
本书作者:乐剑峰

本书读后感· · · · · ·

我认为是一本绝佳的书。就像一个征战广告沙场战功赫赫的人,非常真挚地分享经验教训、经历心得。书中提到的方法都是值得在实战中苦练的,案例也非常引人入胜。 从一个看似门槛很低谁都能做的行当,锤炼成金牌能手,本就是个苦差事。能理解案例中的意图,与能自己从一张白纸写就创意奇特的作品还有千里之遥,这个距离是要靠自己不懈的思考、付出、尝试与坚定的信念一步一步接近而到达的。 从现在开始,正视自己的不足,拿出与它较劲到底的拼劲,不要再心存侥幸,不要再偷懒开脱,严格要求自己。 离职了,在下一份工作中如何定位自己,想要获得什么,这条路想要怎么走,走到哪,好好想想清楚。总之,别放过自己。

我的学习笔记

我希望此书能跳脱教科书式的框架,以一系列面向实战的方法论,帮助大家提高创作能力,而不仅停留在理论的认知上。 P8

文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力 经济管理电子书 第1张但事实上,我们要修炼的功夫,除了眼前的文字技巧,更需要经得起时间推敲的内力沉淀。 P9

近年来,随着社交媒体与电商平台的发展,文案在商业营销中的价值,被越来越多的人所关注。 P11

可以说,这个认知是本书所依托的基石,它就是:没有人喜欢看广告,至少不会主动要求看广告。 P12

文案,有时也很重要,但从来都不是最重要的。 P13

如果你正在寻觅一款专注拍人且效果更出众的手机,那还有什么理由不选择它呢?所以说,文案,给了你一个掏钱下单的理由。 P14

文案,是不断强化的承诺“神州行,我看行”,这句经典的广告口号,伴随着“神州行”成为中国移动旗下用户规模最大的品牌之一。 P15

文体达人:要拿金牌,先做“杂牌”如果你已经下定决心要应聘一个专业文案的岗位,那么,请你对将来可能发生的、各种繁复的工作,做好足够的心理准备,因为事实上,广告文案的工作,所做的远不止写几句漂亮的口号和句子那么简单。 P25

文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力 经济管理电子书 第2张第一关的工作,是最核心的功夫,它包括标题的写法、命名的方法以及口号的创作,它考验的,是你对人性的洞察力、对文字的排列组合能力以及对语感的把握,如果你能熟练应用,基本就能战胜市面上大多数的文案。 P26

消费者每天所接触的信息可谓海量,而其中的信息很大一部分来自他们的手机。 P29

百事可乐微电影《把爱带回家之猴王世家》,借助“六小龄童猴年春晚节目被毙”话题的持续升温,让热搜指数达到峰值。 P30

你会发现,最终让我们记住每一个事件,并进行自发传播的,还是需要一个好听、好记的主题名称。 P31

这个问号,可以是文案本身通过疑问句、反问句等明示出来的,也可以是广告所提供的信息颠覆了读者的固有常识,让人惊叹,又或者用省略句留有悬念,让人想一探究竟……这些文案促使读者从“被动阅读”转向“主动挖掘”,从而获得高质量的关注。 P51

这种文体,也被戏称为“一惊一乍体”,明明没多大的事情,到了文案这里就变成天大的事了。 P52

这种简单的疑问句式文案,可以形成与用户的良好互动,又传达了知乎网站特有的定位。 P53

现在的这个探索过程,就是找到尽可能多的路径、尽可能多的联系,将它们统统罗列出来,为后面的工作指明方向。 P62

这些词语,可以是描述产品外观、本质、特征或精神的所有字或者词(名词、动词、形容词)。 P63

尤其当你无法向客户当面递交提案的时候,更应采用此法。 P64

因为人的听觉记忆比视觉记忆要更为深刻和持久,像下面这些名字“当当”、“旺旺”、“陌陌”、“滴滴”、“钉钉”、“洽洽”、“露露”、“Bilibili”(哔哩哔哩)、“巴拉巴拉”,它们都是采用叠词组合,发音极为简单,读起来节奏轻快,利于传播。 P65

另外,“中文+英文”的构词也太复杂,你需要先读“荔枝”这个中文,然后再读“FM”(调频)这个英文,念好几遍还是不太顺。 P66

犇(bēn)、羴(shān)、鱻(xiān),“三个牛、三个羊、三个鱼”看上去虽然很形象,也很有西北风味特色,但是如果普通的消费者都不知道怎么读,怎么去跟他的朋友们介绍,又如何在点评类的网站上去搜索它、评价它,让更多的人知道呢?避免使用低俗词汇曾经有个炸鸡的外卖品牌为了搏出位,起了个名字叫“叫了个鸡”,在网络上引起热议。 P73

经过一段时间的磨炼,你就会将各种文字的组合形式熟记于心,再加上自身的经验和发想能力也在不断地提升,就能大大地缩短前几个阶段所耗费的时间。 P92

于是,我们仔细研读了客户提供的资料并在网络上查找了大量的相关信息,最终明确了Biofore所要表达的两层意思:1. bio:指UPM在生产中将运用全新的材料如生物材料、生物燃料、生化药剂和复合材料。 P93

芬(分):分享、缘分、分数;绿(率):效率、概率、频率、百分率;纸(只):只有、只为、只因有你;源(原):原来、原因、原本、原力。 P95

首先一听到这个词,就能联想到成语:生生不息,寓意着不断成长与发展。 P96

那么,对文案新手而言,有其他办法可以快速地拥有策略化的思考模式吗?答案是肯定的。 P106

就算你把文件的名字改成“发誓不再改,打死也不改,再改不是人”,以表明自己坚贞不屈的决心,也还是没有用,客户一旦要求改,你只能改。 P108

你正在琢磨小米手机和说人话之间的关联度,AE就直接丢了几张小米的海报给你。 P109

最直截了当的办法,就是跟客户商讨:他们当前的“消费者画像、希望达成的业务目标,以及面临的障碍”是什么。 P110

那么,在这种客户也不知道目标是什么的时候,我们应该如何确定广告目标呢?可以通过分析客户产品的生命周期以及营销战略来决定。 P111

该主题给人以“技术流”的形象,让小米脱颖而出,突破了常规手机品牌的竞争圈。 P112

其中,“小米5”的面世广告,直截了当地介绍了包括处理器、内存、4轴防抖摄像在内的“十余项黑科技”;小米Note2选用梁朝伟来做代言,文案“一面科技,一面艺术”,强调它的“双曲面”外观;吴亦凡代言的小米5X,强调拍人更美,支持它的是“变焦双摄功能”。 P113

比如在新年前夕,小米为旗下全线产品推出“年货节”,画面运用“红头文件”的噱头来吸引眼球,文案中添加了很多“狂送”“爆品”“秒杀”等煽动性词语,同时又将“机密情报”进行编号,将各种“福袋、礼券”等促销形式逐一串联,不仅吸引了消费者的连续关注,而且可以确保他们饶有兴趣地读完所有促销信息。 P114

如果客户公司的直接对接人也讲不清楚,那么,可以请他帮忙问一下企业调研部或相关部门的同事。 P123

这样可以更深入地了解他们,或者验证你的初步想法。 P124

社会特征:未婚或者刚步入婚姻,尚未生育;思想现代、经济独立;处于为外在形象付出最高消费的年纪,重视生活情调。 P125

消费特征:85后至90后的群体属于上班族,有稳定的经济来源,有自主决策力和购买力;95后的群体属于在校大学生,没有固定经济来源,基本靠兼职或家人支持。 P126

借助以上这四个维度工具,你可以为广告的沟通人群初步贴上标签。 P127

要想跟这类人群进行沟通,你就要先进入他们独特的语言系统,才能激发他们的认可与共鸣。 P128

于是,我就去通过百度百科的搜索,在“权志龙”的词条内容中,挑选了他的四组个人“密码”,并将它们设计成了四张图片。 P129

在创作之前,提前锁定广告的特定沟通对象,并能运用不同族群的专属语言去做交流,将让你的文案拥有畅通无阻的力量。 P130

尽管一直被广告所包围,但实际上,广告在人们的生活中从来都不重要,甚至排在了每天生活的末位。 P131

同样的地段、差不多的装修、同等价位的配套家电,为什么有的房子就能租个好价钱,还能很快成交,有的房子就怎么也租不出去呢?经验告诉我们,除了真实的图片之外,你用来介绍房子特点的那一段文字信息,才是更为重要的。 P139

有时候,调性比实质上的语言还重要,在读懂一句话之前,我们已经通过它的字体、风格、色彩、版式,了解到它所要传递的态度。 P148

可以说,它为科技产品广告树立了一个典范:画面底色似乎只有一种,也没有什么星光耀眼的代言人,产品永远是主角。 P149

房地产广告的目标群体往往带着“高净值人群”的特征,实力与眼界都比较高。 P150

当然,他也会提出一些专业的建议:如果你们是一对年轻的夫妻,他会推荐你们选择明快简约的现代风;如果你们已经为人父母,考虑到孩子的成长环境,会建议你们打造一个色彩缤纷的儿童天地;如果家中还有长辈一起居住,他可能会推荐你们新中式的装修风格,来兼顾全家人的品位。 P151

一般来讲,品牌的调性是比较稳定的,需要长时间地保持一致,它是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。 P152

要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分,通过阅读、逛街、旅行,感受不同的生活方式,为创作积累丰富的素材。 P176

每次写完一段广告,自己一看,文字很漂亮,口号很押韵,内容很全面,客户想说的也都说了,但最后就是通不过,或者总感觉少了点什么。 P178

读者的耐心都很有限,如果你无法吸引他们持续地读下去,他们很快就会走开。 P179

之所以说这个结构是最标准的文案结构,因为它还印证了一个经典的广告学原理——“AIDMA法则”。 P180

她又要离开巴黎了,人们说,女子不宜独自旅行,她带着一本未完成的书,独自坐在咖啡馆中,那是一种阴性气质的书写,她喝着拿铁……咖啡与奶,1比1,甜美地证明着第二性,不存在,那香味不断地从她流向我……绝不只有咖啡香,这是1908年中的一天,女性成为一种主要性别,她是西蒙·波伏娃。 P211

如果你明白文案本来就是个连贯的沟通过程,那么你不应该放弃对这些“边角料”的打磨。 P237

在下面这则地产广告的随文区域,产品“四季半岛”的卖点被归纳成5个词语——核心地段、龙头品牌、卓越品质、顶级规划、千亿配套,再加上几个短句做论证,这就让整个广告的版式显得主次分明。 P238

学会用“结构相近的词组”来撰写随文下面这则西饼广告,它的目的就是促销,没有用什么华丽的标题或内文,但是在随文的撰写上却花了不少巧思。 P239

对于团购的形式与益处,其实后续不用说太多,消费者也明白:天上不太可能掉馅饼,无非可能有几个新的促销政策,让人感觉很优惠(只需付一半的钱)。 P240

就拿微信公众号来讲,从搜索一个微信公众号,到关注它,再到收到它的第一句问候,然后再去看它所推送的文章、它的菜单栏介绍……在这整个过程中,会涉及很多次与用户、读者的交互,而每一次又都离不开文字的沟通。 P241

文案功夫 成为金牌文案的6大核心能力


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