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文案基本功9大爆款文案创作技巧

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文案基本功9大爆款文案创作技巧
本书作者:苏芯 (作者)

本书读后感· · · · · ·

多用动词和名词,少用形容词和副词。动词和名词可以带来画面感,画面感可以让日常场景再现,让人有代入感。而形容词和副词显得抽象而无力。 “画面感能量:动词>名词>形容词/副词” “用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”。 “把激情燃烧的岁月灌进喉咙”。 步骤:1、先按需求写出一句文案; 2、试着将它改写成含动词的句子 3、审视这些动词,试着找到更好的动词替换它。

我的学习笔记

36氪特邀作者,数英网、知乎专栏作者,文章常发表于虎嗅、36氪、数英网等一线科技、营销类媒体,曾入选数英网“2018年上半年认证作者精选文章Best 50”,作品深受广告文案圈欢迎,全网阅读量超1000万。 P6

文案基本功9大爆款文案创作技巧 经济管理电子书 第1张这是一本文案写作实用指南,帮读者校准文字,打磨出扎实的基本功。 P8

和木工活一样,文案创作也是一门技术活,但它又不止于技术。 P10

新媒体时代,对文字作品的优劣做评判有了更加清晰和务实的标准,文章的阅读量能否突破“10万+”,文案的点击转化率、购买转化率有多少,都成为文案工作者需要攻克的一座座现实高地。 P11

然而除了这些,我们还能写什么呢?很多时候,我们面对空白的Word文档敲不出一个字,不是因为没有洞察、没有创意,而是因为找不到合适的表达方式,正是由于我们的词汇量捉襟见肘,才让写作思路频频掉线。 P16

许多文案工作者的双眼被“10万+”爆款蒙蔽,导致国内业界产生了一个现象:有眼界、懂原理的文案工作者已经很多,但基本功强的文案工作者却太少。 P17

文案由句子构成,准确使用动词,能让文案变得生动、鲜活、有力量感,在某种程度上也能折射出文案工作者的观察力。 P18

如果你是一名美食文案写作人员,你的“语言池”里却没有积累相关词汇,很难说你已经用心去观察、了解过美食,你也很难活色生香地把它们推荐给消费者。 P19

对文案而言,比喻的本质作用在于降低与受众沟通的成本,提升沟通的效率。 P20

光着身子,舒服地泡个澡。 P21

东北话版对羽绒服的形容是“飘轻的,贼拉暖和”,粤语版是“要靓,唔使唔要命”,四川版是“穿上它出切一定嘿热火”(读音),闽南话版是“轻巧吼赞,温暖作伙行”(读音),其实都是在重复“轻盈便携,温暖贴身”这一特性。 P29

譬如在“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟”这一组文案中,内文即是“一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音”,道出了伊利牛奶对用户的益处。 P30

语感产生的根源,在于语言本身具有节奏和韵律。 P31

用短而利落的句子,一下勾勒出了北地的酷寒。 P32

那些猴子长着狗的脸,在礁盘上伸爪捕鱼。 P33

下面两句文案,哪一句能让你更了解凯西这个女孩?A文案:凯西是个很精致的女孩,她很爱美,希望自己时刻处在完美的状态。 P41

动词本来描述的就是一个动态的过程,天然地能让文案呈现富有力量感的画面。 P42

第二句文案,“5块钱能买到的,为什么要花10块?”开始站在受众的角度来阐明利益,比第一句文案更能引发受众的兴趣。 P43

有一个技巧可以让你的文案表意更清晰:当你描述一件产品或者某种情绪时,要尽可能让你的文字“多走一步”。 P44

然而一流的文案工作者会想方设法让文字信息足够明晰、充满画面感。 P45

作家的语言千万不要成为一堆煤,即便堆得像山一样,能量仍然有限。 P46

第二个原因往往是根源所在。 P47

女佣的歌声、街上的叫卖声、柴油机和马达的轰鸣声——除了视觉,优秀的写作者对声音也同样敏感。 P48

他们远离摩肩接踵的闹市,期待寻得一片难得的安静之所。 P49

没经过人工修剪的葡萄架、被马车打磨了上百年的鹅卵石、杨树、梧桐树……这段文案通过对一系列非直线物体的细致描写,勾勒出了一处宽敞、天然的园林场景,细节丰富得仿佛给了远方的受众一台望远镜,让他们足以看清每一个角落。 P50

字符中蕴藏的庞大信息量,它们所能代表的客观事物和主观情感,就是文案的利器,是戳中受众痛点、拨动受众心弦、点燃受众热情的一流工具。 P51

文案基本功9大爆款文案创作技巧 经济管理电子书 第2张

心理学研究表明,人类的心智对信息的处理是有选择性的,心智对复杂的信息天然厌倦并习惯性屏蔽,而喜欢记住简洁的信息。 P65

从这个角度说,数字和语言远不如记忆和图像更能给人留下深刻印象。 P67

这样的文案,没有抽象、夸张的描述,但却能让受众感受到小野二郎寿司的极致口感。 P68

同样的创意和玩法,重复10遍尚且能叫偷懒,若是重复20遍,就只能被骂作庸俗,并被同行嗤之以鼻了。 P69

在这里介绍弗洛伊德的一些心理学理论,或许能为你带来一些启发和灵感。 P70

来自外界的不同性质的刺激会引起它们不同的反应。 P71

亢奋的雄激素喜欢征服、成功、胜利、占有,而少女心则天然地对柔软、可爱、特异的事物倾注更多的精力。 P84

数字媒体公司SweetyHigh's 去年针对600名Z世代年轻人(指1996—2010年间出生的一代,是受互联网影响很大的一代人)进行了一次“收送节日礼物习惯及影响因素”的调查,发现58%的人希望收到的礼物可以在社交媒体上收获点赞和分享,在13~16岁的受访者中,52%的人表示希望收到自己愿望清单上列出的礼物,而非得到惊喜。 P85

赛博空间一词是控制论(cybernetics)和空间(space)两个词的组合,是由居住在加拿大的科幻小说作家威廉?吉布森在1982年发表的短篇小说《全息玫瑰碎片》(Burning Chrome)中首次提出的。 P86

然而想要成为一名优秀的文案工作者,门槛却并不低,它要求从业者不仅具有洞悉市场的理性头脑,也要有洞察人性的感性心肠,并且还得有足够的功力和技巧,将这些认知以文字的方式与受众进行有效的沟通。 P87

沟通的过程中到底有几个传送者与接收者?沟通是否会受到文化、情境或人际关系背景的影响?信息传送者和接收者的信息储备、语言体系、认知状态是否处于同一水平?这些“噪声”的干扰,往往会导致沟通效果大打折扣。 P94

有了爱情之后,你还需什么?脑袋。 P95

如何才能制造记忆提取码,让心智显著性得到提升呢?有三个要点:一是信息足够简洁,二是信息尽量形象(这两者的目的都是降低记忆和提取的成本),三是重复(目的是制造记忆锚点)。 P96

SCQA结构、蜥蜴脑法则、交流模式和心智显著性法则,可以帮助你提升文案的沟通力,让信息更流畅且无折损地潜入受众心智。 P97

新媒体时代,是一个推崇金句的时代。 P98

“陌陌”的文案“世间所有的内向,都是聊错了对象”,也是将“对象”和“内向”押了尾韵,其实不过是将“生人面前害羞,熟人面前话痨”换了个说法,核心信息不变,但运用文字技巧,让文案变得新鲜有趣不少。 P101

比如“爱你可以不留余地,但家里最好不要太挤”(房地产文案),把爱的宽广和家里的狭小进行对比,引发受众对大户型的渴望;比如那句非常著名的红酒文案“三毫米的距离,一颗好葡萄要走十年”,也是通过“三毫米”这样一段微小的距离,和“十年”这样一段悠长时间的对比,道出酝酿一瓶好酒的背后,生产者所付出的巨大成本;诸如此类的还有“电视上预报了这一周的天气,没人能预知我下一秒的情绪”(网易新闻),道出了当代青年情绪活跃的特点。 P103

每个女性或多或少都有对衰老的恐慌,每个女性也都有追求美丽的欲望,使用这样的对比法,能更好地激发她们购买面膜保养自己的冲动。 P104

台湾地区全联超市在诠释其经济美学时,就使用了“来全联不会让你变时尚,但省下来的钱能让你把自己变时尚”的文案,拆解了“时尚”一词,让超市这样一个听上去不怎么酷的地方,也和年轻、时尚扯上了关系。 P105

身为文案工作者,我们不会希望自己输出的信息被当成无用的噪声,失去被受众接收、消化的机会。 P115

就像广告片里美艳动人的女明星对你说一万句“××精华,让皮肤不加‘斑’”,也不及听你的闺密说一句朴实无华的“这精华效果不错”,尤其当你眼见着相貌平平的她最近变得容光焕发了不少时。 P116

那么内容要如何引起受众的注意呢?仅仅制造悬念是不够的。 P118

为什么这个表情那么受欢迎?最关键的一点是,它模棱两可,可以表达的情绪含义非常丰富:破涕为笑、哭笑不得、无奈、尴尬、自嘲……堪称线上社交的“万金油”。 P119

那么,是不是文案的内容对受众的刺激越强,就越能说服受众呢?诚然,如果内容的刺激过弱、时间过短,那么就很难引起受众的注意,但如果内容的刺激过强、时间过长,超过了受众所能承受的限度,那么反而会引发受众的不良反应。 P120

如今,随着渠道去中心化、垂直KOL崛起,受众好像身处信息的海洋,品牌的声音在进入传播渠道后会被迅速稀释,受众受到刺激的阈值正在不断提升。 P122

曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率、节奏等,比如微信公众号的运营者需要知晓用户阅读的高峰期分布在哪些时间点,最符合目标用户需求的推送频率是什么,依照这些规律去发布会获得更好的流量。 P123

就像许多画家、文学家的作品被同代人弃之不顾,却要等数十年甚至数百年后才被世人奉为珍宝那样,内容太新奇、太先锋,往往难以获得人们的理解。 P124

西班牙汉堡王近期在Instagram上发起了一项调查,它们通过9个短片,让消费者选择自己青睐的口味,如汉堡中要加几片肉、几片生菜,酱汁选哪种口味等。 P132

美国活动平台Eventbrite数据显示,超过3/4的“80后” “90后”消费者,在预算有限的情况下,会优先考虑购买体验,而非产品。 P133

有3个因素可以构成“Wow Moment”:1.要让人惊讶,当某人对某件事有一定期望值,而结果超出这个值时,他就会发出惊叹;2.能触发个人的体验,个人深藏的需求一旦得到满足也会引发“Wow Moment”;3.“Wow Moment”是有传播性的,经历了“Wow Moment”的人会自主向他人传播这一信息。 P134

用户通过向他人、向外界展示自己,寻求认同和正向反馈是天然的需求,他们之所以反感标签,心理根源是“我不想和别人一样”,不想让自己的性格和别人趋同,这是一种对个性泯灭的恐惧。 P135

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