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文案训练手册Adweek Copywriting Handbook

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文案训练手册Adweek Copywriting Handbook
本书作者: [美] 约瑟夫·休格曼

本书读后感· · · · · ·

这本书真的很棒,提供了许多广告文案的全新理念和有用技巧,最妙的是它像小说一样通俗而好读,非常吸引人读下去,甚至怀疑作者是在写一个超级长的直邮广告。

我的学习笔记

这处房产被天然的原木簇拥着——那些高大的、气宇不凡的松树和橡树,是从19世纪伐木工人的魔掌中逃脱出来的,当时他们砍掉了北威斯康星州大部分的树木。 P20

文案训练手册Adweek Copywriting Handbook 电子书推荐分享 第1张他们之中有人来自德国,有几个人来自加州,还有相当一部分人来自东海岸。 P21

你将明白哪些东西是真正起作用的,哪些东西不是,以及如何避免掉入很多营销人员都会掉入的陷阱等。 P22

平面广告是直销中最难写的广告之一。 P23

无论你当前的教育水平及营销知识如何,你都能从本书中获得一种新奇的领悟力,从而深入到文案写作、市场营销、人类行为、互联网、公共关系以及其他我在研讨班上所讲授的内容的世界中去。 P24

我所面临的挑战是,重新拿起那本书,修改它以使之跟上时代的步伐,添加很多在互联网、直邮、公关消息发布和其他文案写作时会用上的技巧。 P25

我将揭开这个过程的神秘,同时向你表明:即便之前你从未写过任何直效广告文案,你也可以写出伟大的文案。 P26

还记得第一台苹果电脑出现的时候,它那个巨大的64K储存器吗?你可能也记得,和我们现在所拥有的高性能个人电脑相比,它那超慢的速度和糟糕的图像。 P29

文案训练手册Adweek Copywriting Handbook 电子书推荐分享 第2张对文案写作和概念化来说,最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起,创造出一个新概念的能力。 P30

要成为一个伟大的文案撰稿人,你需要作的准备就是你的生活方式,即对知识的饥渴,对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。 P31

檀香山的经历在去东亚旅行回来后,我去了檀香山。 P52

我已经准备要把手伸进裤兜,拿出信用卡,购买这幅价值2000美元的画了。 P53

与那些搞不清或不会创造理想推销环境的推销人员不同,你可以创造你自己的推销环境;与那些有时不能控制环境的推销人员不同,你是能控制的。 P54

不像那些花了数千美元来创造环境的商店,你可以很简单地通过自己的广告文案或网站设计来创造环境。 P55

但是现在,意识到创造购买环境的重要性会使你最终卖出自己的产品。 P56

我设想的是,如果我能成为一个普遍意义上的推销专家,又特别了解印刷设备,通过不断的经验积累,再学到一些关于设备销售方面的特殊知识,我就能成为父亲公司中的一个有用的推销员。 P57

有时,如果我的一个学生写了一篇不太完美的好广告文案,我就会帮一下他,要么提一些小小的修改建议,要么就亲自重写一遍——如果我觉得我有一个更好的整体概念的话。 P60

这篇广告文案的每个句子都很有趣,很真实,会让读者频频点头。 P61

当然,这样做也可能事与愿违——如果我对他们的仿制很不满的话。 P62

这就是《Cycle》杂志制作的广告,它是一个用以取悦JS&A公司并劝之购买广告版面的促销工具。 P63

如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告,即使你不能向每个人都售出你的产品,也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。 P67

它几乎让我们反胃。 P68

但是我们确实希望创造Magic Stat恒温器的这些家伙能给他们的产品取一个让人印象更加深刻的名字。 P69

你怎么可能忍住不读它呢?文案:我们开发了一种激动人心的新型消费者市场理念,它被称为“偷”。 P70

Magic Stat恒温器和“消费英雄”的广告只是我在这些年里写过的无数广告中的两则,用来说明滑梯效应。 P71

你认为美国人为什么会买梅赛德斯-奔驰的汽车?是因为它的齿条齿轮转向装置,还是防锁制动系统,抑或安全性能?其他汽车拥有同样的特性,那么为什么要花钱买这样一辆车呢?用买梅赛德斯汽车几分之一的钱,你就可以买到一辆美国车或者日本车,甚至是一辆有着相同性能的沃尔沃汽车。 P92

有谁听过退款是很周到的吗?这并不重要。 P93

这则广告充满了事实和逻辑,因为这是一个非常具有突破性的产品,所以你可能会认为你只能依靠理性诉求来售出它们,其实不然。 P94

每一种产品都有其固有的本质,了解了它就有助于你把产品销售出去。 P95

词语附着强烈的情感当我提到下面这些词语时,你会有什么样的感受:克利夫兰、偷窃、消费者、农民、律师、苏联……“克利夫兰”估计会引起一些笑声,因为这是一个你可能永远也不会想要搬去的地方,除非你就出生在克利夫兰。 P96

标题:视觉突破副标题:当我戴上这副眼镜的时候,我简直不能相信我所看到的一切。 P123

上面的段落显示了在文案中你可以非常个人化,但还是能传达出有力的想法,或创造出一个环境,架设你的滑梯,使读者读下去,并回应你。 P124

现在,你已经准备好写第一篇文案了,你读过的所有东西都是为了这一刻作准备。 P125

首先来写标题,它会吸引读者的目光吗?然后写副标题,它会促使读者进一步阅读吗?然后撰写一幅想象中的图画下面的说明文字,它够强势到让读者开始阅读第一句话吗?最后是写第一句话。 P126

后来,当我需要另外一个自愿者的时候,阿普丽尔又开始热烈地挥舞她的手臂了,但是我又叫了另外一个学生——弗雷德·西蒙,Omaha Steaks公司的总裁。 P127

我告诉你,你猜错啦。 P128

我们收到的信是这样的:亲爱的先生:虽然在附带的广告里,你有意使用了谈话的语气,但是对于顾客导向的广告写作来说,没有任何许可允许这类明显的糟糕语法存在,就像你的文案第五段里写的那样。 P144

在本章中,我想要表达的就只是编辑过程的重要性,以及对于终稿来说编辑所具有的价值和一些我在编辑过程中使用的逻辑。 P145

关于服务的诚恳讨论弹球机是一台固态的电脑,它所有的电子元件都压缩在了集成电路中——所有元件都密不透气地封住了,所有元件都提前检测过以便服务终身。 P160

Sensor 770手表拥有前所未有的零件和人工的无条件5年保修期。 P161

事实上,当一位顾客的手表停止工作时,顾客会通过我们的免费电话打给我们,我们会马上寄出一个包含了美国联合包裹公司电话标签的包裹。 P162

他有一些非常好的推销技巧,但这并不是令我印象深刻的地方,真正吸引我的是他能够提前推断出谁会是他最好的目标客户的方法。 P173

在你的文案写作中,让读者和你一起沿着一条小路漫步,或让他们通过你的鼻子闻到香味,或让他们经历一些你感觉到的情绪,从你的描述中形成一幅想象中的画面。 P174

加价是不对的,要我选的话,我会将产品的价格降低以清空所有的存货,比如每台3995美元。 P211

为什么人们希望拥有一辆梅赛德斯汽车?为什么他们想要抽万宝路香烟?为什么有些时尚可以流行?这可能是由于:有些人会买一些特定的产品,因为他们下意识地希望自己归属于已经拥有或者使用了这种特定产品的团体。 P212

接着,他们注意到当同样的调查在几年之后进行时,这个比例甚至变得更高了。 P213

如果你销售一种收藏品,你就非常容易懂得这种冲动是存在的,所以,作为一个直销市场人员,你需要利用它。 P214

不相上下的是,一定会有无数的观众拥有BluBlocker太阳镜——一般都是很多不同的风格。 P215

那些仅仅是抓住了感觉的注意力的广告多半只具有暂时的吸引力。 P240

你放弃了?我没有说出的是当钟表商每次卖出精工手表的时候,他们都小赚了一笔。 P241

当然,我非常自豪自己最终成为一位商业飞行员,但是绝对没有像我通过仪表飞行等级测试时那么自豪。 P242

模糊描述鼓励思考当海明威在他的书中描述漂亮女人的时候,他从来不会描述得特别精确。 P243

对于平面广告来说,仅仅在不同杂志中反复地看到同一则广告,也会产生一些轻微的内疚感。 P244

迷雾指数给了你一个了解短句子和简单词语重要性的视角,但是不要因为太着迷于达到低迷雾指数,而失去了对一般常识的感觉。 P265

我喜欢那些很简短的标题,例如“视觉突破”、“便携式民用波段收音机”、“袖珍黄页”——所有这些都很精准,但是又制造出了足够的好奇心使读者阅读副标题。 P266

当然,你还可以简单地重复步骤五和步骤六,继续编辑,直到你对结果满意为止。 P267

正是在我的研讨班的这一环节中,参与者总是会说:“现在我觉得自己可以写出一则精彩的广告了。 P268

在研讨班里,我展示了数以百计的广告文案,都采用了幻灯片的形式。 P269

现在,是用一些典型的广告案例来证明我的论点的时候了,并巩固你们在第1部分和第2部分的收获。 P270

正如他后来在我的研讨班里讲的那样:“我只是坐下来,花了几分钟时间就写出了这篇广告文案,然后重看了一遍,作了几处小修改,就这样。 P271

他们知道一件蕾丝胸衣或优雅长礼服能使女人看上去有多么可爱,多么令人血脉贲张;此外,他们还知道一个女人从一个特别的男人那儿收到又漂亮又私密的东西的时候,她们的感觉会多么美妙。 P300

我们丰富的全彩型录是一本雅致的收藏品——你的朋友们会喜欢的话题!(我们的顾客已经在索取“维多利亚的秘密”的型录以前的版本了。 P301

尽管它的结尾本应更引人注目、更有效,但它还是自始至终像一个滑梯一样,引领你一路读到结尾。 P302

第26章 你了解得越多如果这则广告没有致命缺陷的话,它本应是一则很有力的广告信息的优秀范例。 P303

尽管我们的读者群有90%是男性,尽管我们觉得顾客可能确实想从型录中购买珠宝,但是我们觉得自己在太空时代产品选择原则上的严格坚持不允许我们在理念上进行任何尝新求变。 P343

一个好的销售人员就是很坚持的,所以鲍伯当然很坚持。 P344

要是有一打想要扩充他们目标读者的朋友,你就能看到这对书的成功、对朋友们增加他们目标读者的能力带来的疯狂效果。 P401

网络日志或博客都是当前世界的一种主流趋势,各个层次的人们都参与其中——从博士到大学生,从家庭主妇到作家。 P402

假设你有个品牌产品,你也想宣传这个品牌,或者你有个网站想吸引更多的点击率,你可以按照我和一位朋友斯坦·奥利弗为推动BluBlocker这个品牌的方法去做。 P403

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