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我看电商3:零售的变革

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本书作者:黄若 (作者)

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零售是一个面向个人的促成商品/服务的流通和交易的行业。

中国零售行业常见的四种业态:经、代、联、租。

经,是指经销。零售商将商品从生产商或品牌商那里买来,通过陈列、促销将商品卖给消费者。

代,是指代销。零售商负责为生产商或品牌商销售产品,但事先不买断库存,商品实行销后结算。

联,是指联营。零售商提供卖场的一块空间或网络的一个频道、一个点位,与供货商合作经营。

租,指场地租赁。

零售商的追求是:服务、价格、商品品质。


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漫谈新零售
售沃尔玛作为工业时代零售界的标杆企业,所倡导的零售精神正是将生产(始端)到消费者(终端)之间的流程优化(批量低价采购,减少中间环节,提高流通效率),使消费者能以最低的价格购买到商品。

我看电商3:零售的变革流量为王、互动为王、个性为王代表了在互联网普及的今天,更加富裕、更加注重自我的消费者形成了全新的消费特征。

零售好比一根扁担,一头是渠道架设,另一头是供应链挖掘。前者关注的是规模,后者突出的是商品从研发制造到销售的流程优化。

关于沃尔玛真实的故事。新上任的CEO,第一天走进他的新办公室发现没有椅子,就问秘书小姐:“我的椅子呢?”秘书小姐说:“不好意思,XXX董事(前任CEO)他把自己的椅子带到新的位置去了。”于是,新的CEO就把他以前用的办公椅搬过来,正式走马上任。这个故事流传盛广,以此说明,沃尔玛精打细算、处处节约的企业文化。

消费者正在重新定义时间成本,人们从“去一趟沃尔玛卖场节约购物时间”转向“别浪费时间再跑一趟”。网上下单的优势之一恰恰是时间的节省,虽然有些需要现场体验的商品仍然拥有实体交易优势,但那些类目偏偏不是沃尔玛的主力经营类目。对于快消品和日用生活品,消费者现场购物的需求受制于时间耗费呈弱化趋势。

顾客变了
做零售,做管理,我一直相信两句话:一,把常态的事情流程化;二,把复杂的事情简单化。

渠道变了
内容电商是在去中心化的年代以人格化为中心,通过垂直的原创内容展现个性化和情景化的购前提示,并挖掘潜在消费,描绘使用场景,刺激购买欲望,打造全新的网络销售方式。

传统电商“物以类聚”,内容电商“人以群分”。

体验式零售3.0版的最大特点是:电商向线下要流量。

零售其实就是三个数字:进店的人数、进店后产生购买的人数、顾客购买的客单价。

传统电商和内容电商之间核心诉求点明显不同

·传统电商:以商品和品牌为核心的电商,如京东、天猫和淘宝。通过价格战、品牌战略和明星代言等传统营销方式占领市场;通过流量红利和供应链优势来盈利。比如不久前天猫超市和京东就开展了一场激烈的价格战:天猫超市曾经在北京和上海等地推出“每天前10万个订单消费满100元享5折优惠”,而京东则推出“满199减100”的优惠。双方都在用让利来吸引用户。

·内容电商:以人为核心,通过人格化的认同和信任促成商品销售,比如,罗辑思维、papi酱。他们会根据粉丝(或称用户)的爱好和需求来定制或采购商品。一旦粉丝对某个商品没有兴趣,则该产品马上会被下架。内容电商更注重消费者对内容的认可和追捧 。

以上两种不同的模式,可以用四个字来概括——“圈内圈外”。

我们先分解传统电商的销售路径。我们假想有一个隐形的“圈”:“圈内”指的是商家,商家们通过组织商品、经销和其他活动来吸引“圈外”的用户 。

早期的零售类似很多个“圈”的接口,从源头的生产,之后要找到经销商,再是批发商,然后是零售商,最后送达用户。

后来出现大的零售企业、连锁型的大卖场、大百货公司,如沃尔玛、家乐福和Costco等,将“经销商-批发商-零售商”的环节合并,变成连锁经营,商品直接从生产方经过连锁经营送达用户。

传统电商时代并没有根本改变大型零售的模式,像京东这种自营网店,也是通过生产方到B2C网站,再到用户。天猫和淘宝则是通过平台再到用户。平台只是起到了中间凝聚力的作用。

在上述场景中,销售方和购买方分别位于不同的“圈”。

内容电商则是以“人”为核心,以“人”作为基本载体,销售过程与以往相比有很大的变化,通过商家与粉丝的互动,消费者变成为“圈内”人。

究竟怎么让消费者成为圈内人呢?作为内容电商的生产者和制造者,除了要进行内容的制造和传播,还要和用户产生双向互动。

“互动”是内容电商和用户的新型关系。有两种实现方式:

·强吸引力的内容促动粉丝分享转发。

·品牌人格化引发粉丝的情感认同。粉丝因内容对商家产生强烈的兴趣和信任。

内容电商在介绍一款白葡萄酒时,会着重讲解葡萄酒的饮用场景、适合搭配的食物等话题。 如果用户信任商家,而且也被内容打动,就很容易产生冲动消费,这款葡萄酒于是成为销售商品。

由此可见,在内容电商模式中,商品已经不在商家销售核心圈内,核心圈变成了“人和内容”,以文字、视频和图片等形式和用户产生共鸣。

相比于传统电商,内容电商创业的重点发生了很大变化。交易平台和供应链等以前传统电商注重的环节,都开始退居二线。微店、有赞、淘宝和天猫等交易平台都已经很成熟,凡是与商品有关的供应、仓储和物流等都可以通过外包解决。

而制作旗帜鲜明的内容,成为内容电商创业的核心和关键。即所谓把人圈住了,保持群体的高活跃度,销售就自然形成。

如何制作出有深度、高干货浓度的内容,是考验内容电商的核心功力。利用鲜明的内容风格与粉丝产生共鸣和互动,进而产生销售,这就是内容电商的特点——以“人”为核心,把用户放在“圈内”。

如果用一句话形容电商,就是“物以类聚,人以群分”。拆解开是:传统电商“物以类聚”,内容电商“人以群分”。

·传统电商“物以类聚”,类目以商品陈列为标准,像线下零售(例如沃尔玛和家乐福)及传统电商(以商品和品牌为核心的电商,如京东、天猫和淘宝等)里的商品都是以“类目”进行区分的。米面粮油、休闲、洗涤和日用品等都有集中的陈列区,是非常典型的“物以类聚”。

·内容电商则是“人以群分”,因为,内容电商最核心的价值是IP,以自身特征吸引很多粉丝关注并互动。比如,我老黄喜欢和大家分享关于互联网、电商和创业的内容,大家也会感兴趣。但是如果要我做与照相器材有关的东西,由于不够专业,用户就不会认同我在这方面的能力,自然无法吸引到用户。不同的内容吸引来的自然是对此感兴趣的人。所以,内容电商的背书是人。

做好内容电商需注意的两点

(1)内容主题鲜明,明确要做什么。

像吴晓波频道、老罗的六十秒的播报等都是旗帜鲜明、个性十足的典型。也有很多做内容电商的,花了很多精力,不断地变换主题,不断地寻找代言人,打造不同的网红,最后都失败了,主要就是个性不够鲜明,无法锁定目标用户。

(2)内容电商的内容要有足够的持续度。

有的内容电商,今天发表一篇很好的文章或是拍了很精彩的视频,一下子吸引了三万五万的用户阅读和转发,接下来却没有声音了,再过两个月就没有了,如果不能保持持续的热度,很难维持用户的热情度。

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