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选择:为什么我选的不是我要的?

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选择:为什么我选的不是我要的?(世界“选择”领域前沿科学家近30年科研成果收入本书,告诉你任何科学决策)
本书作者:(美)希娜·艾扬格(SheenaI (作者)

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鸡生蛋还是蛋生鸡
人们告诉我,戴维•沃尔夫(David Wolfe)是一个60多岁、有着中等身材的男人。漂亮别致的眼镜、斑白的头发和精心打理过的胡须在汉普顿人特有的棕褐色皮肤的映衬下,格外显眼。2008年6月,我第一次见到了我的助手斯诺登口中描述的沃尔夫:身穿一条棕白相间条纹的亚麻裤子和一件黑色纽扣衬衫,外加一件棕色三扣运动衫。引人注目的还有他的仿蛇皮面料的乐福鞋和运动衫内明亮的深红色口袋。不过,他只是引人注目而不是出风头。这一切与他站在演讲台上给满屋子的时尚设计界、制造界、批发界和零售界的大人物演讲相得益彰。


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沃尔夫谈到了“增加耐磨损性”这一时尚趋势和当前业内的“风格矛盾”。他称赞了休闲服饰奢侈品,展示了救生圈大小的项链,并对伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)的去世表示哀悼。最重要的是,他预测了未来的流行趋势,这也是他的众多听众此行的目的。沃尔夫对未来流行趋势的预测包括在不久的将来,“小白裙”会像“小黑裙”那样成为女性衣柜的必备之选。几天来,每天面对100多名不同的听众时,他都会重复他的阐述。业内人士的着装不一,有的穿着保守的灰色和米黄色衣服,有的穿着斑马纹细高跟鞋和亮蓝色长袜。但是他们都在听沃尔夫的预测,不是关于一个月或一个季度内人们的衣着流行趋势,而是一年甚至两年后人们的时装发展走向。

从沃尔夫发表演讲的多尼戈尔集团(Doneger Group)总部走出来,你会发现自己身处纽约市中心西部曼哈顿的制衣区,这里自20世纪初以来便是时尚设计和制造中心。然而,要想看到演讲大厅工作的成果,你最好去离居民区较远的市中心—— SOHO区的百老汇逛一逛。在那里,你会发现人行道上满是超级时尚迷。你会发现穿着浅绿色运动衫的20岁左右的小伙子;在他身后几步远的地方,你会看到带着超大号红色太阳镜、穿着红色短袜的50岁左右的妇女;你会看到装扮时尚的青少年;你还会看到有人懒洋洋地倚在街边的长椅上,调整着自己色彩鲜艳的眼罩。

选择:为什么我选的不是我要的?即使在这种色彩与风格混杂的情况下,也存在着一定的模式。奔放的主色调似乎比较流行,同时你也会看到一些冷色调,比如蓝色的衬衣、青色的女式衬衫、天蓝色长裙和短裙。似乎是为了使色彩更斑斓,你可能还会看到深黄色和深褐色。印花裙比较流行,宽松式连衣裙也是如此。之前风格的影响是显而易见的,亮色系的打底裤与20世纪80年代的风潮很相似,20世纪70年代的喇叭裤和90年代的紧身T恤却并不流行。当然,所有这些都不会令沃尔夫感到惊讶,他总是在预测时尚界的下一个潮流。

在潮流预测行业工作了30多年后,沃尔夫于1990年加入了多尼戈尔集团,担任创意总监。多尼戈尔集团是时尚界最大的顶级预测公司,通过研究与产业相关的包括设计、销售、零售在内的各个发展阶段,为其1 000多个客户提供咨询,帮助客户成功运营。多尼戈尔集团的咨询方式多种多样,比如下一年的流行色、预测化妆品流行趋势的“美容书籍”、类似此次演讲性质的演讲等。

美国色彩协会(Color Association of America)也提供类似的服务。该协会成立于1915年,每年举办两次发布会,预测两年后男装、女装、儿童服装和包括家具、日常用具、餐具、电器在内的室内设计中即将流行的24种颜色。这些颜色预测覆盖的客户面很广,包括设计收藏品或销售产品的时尚产业、需要装修的华尔街公司、希望使用流行色进行网站设计的科技公司,以及想让自己的幻灯片展示更出色的企业等。

我和斯诺登见到沃尔夫的那个夏天,我们也参加了关于男装和女装时尚的色彩协会委员会会议。协会位于纽约市中心曼哈顿地区的办公室,从地板到天花板都采用白色设计,一面墙为整体布饰,另一面墙则为整体书架,上面整齐地摆放着各类艺术书籍。办公室内的焦点是位于办公室中央的桌子前面的一面墙。墙上由各种颜色的小正方形组成一个大正方形。一开始你可能会以为那是一幅数字图像或一幅查克·克洛斯(Chuck Close)的画作。实际上它是颜色光谱的表现形式,由从办公室落地大窗投射的阳光与颜色光谱上部固定装置的荧光混合而成。委员会的成员包括一些著名的、有影响力的公司的代表,如美国棉花公司(Cotton Incorporated)、萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue),以及多尼戈尔集团等。他们聚集到这里分享他们关于2009—2010年秋冬季流行色的预测。

每个与会代表都做了关于“色卡”的介绍。“色卡”是关于灵感来源的一张海报,内容通常是艺术品、雕塑、模型、陶器、静物画、单车把手、花朵、树叶的照片,以及富有个性或引人注目的物品的照片等。有一幅照片是一个长着山羊胡子的人正在亲吻一只达尔玛西亚犬;另一幅照片上充满了罕见颜色的圆球,它们像是童话世界中的雪球。除了照片,与会者还分享了他们认为可作为时代标志的事件、趋势、色彩世界的文化指标等故事或事例。沙尔·斯萨雷尼(Sal Cesarani)是S. J. C.理念公司的总裁,他提到了大都会艺术博物馆中展览的超人装,并表示这可能预示着明亮的饱和色、宇宙类书籍催生的作品风格的流行。谢里·唐伊(Sherri Donghia)是唐伊家具集团(Donghia Furniture Group)的总裁,她兴奋地讲述了弗兰克·盖里(Frank Gehry)在切尔西为巴里·迪勒(Barry Diller)的互联网科技公司设计的新总部大楼。《纽约时报》的建筑评论家尼古拉·奥罗索夫(Nicolai Ouroussoff)如此描述这一建筑:“从远处看非常漂亮。在切尔西风化的砖砌建筑的衬托下,其独特的轮廓呈现出与天空相同的颜色,似乎与天空融为一体。从北部看,该建筑则更加对称,轮廓也更加分明,像是一艘艘重叠的船只或一个个刀形的褶皱;从南部看,轮廓则比较敦实。建筑的外形似乎千变万化,令人难以捉摸,却也因此令人着迷。”唐伊说,这栋外形似乎会随着人们的位置和心情的改变而千变万化的建筑将刺激人们对亮色系和个人感知体验的渴望。

我并不能准确地把握局部的事物和结构是如何影响人们对颜色的偏好的。我自言自语道:“颜色让我非常困惑。”之后,萨克斯集团负责男装设计的副总裁迈克尔·马科(Michael Macko)为委员会成员阐述了“生态解决方案”的观点。他指出,环保运动会激起人们对天然染料、可持续利用材料和大地色的兴趣。虽然介绍中的证据并不极具说服力,但对我而言,这听起来似乎更加理智。每个成员都做了介绍之后,委员会综合各种预测建立了一张确定的“色卡”。

除了讨论,委员会预测工作人员还询问了卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)、拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)、迈克尔·科斯(Michael Kors)等杰出的时尚设计师的灵感,设计师们对委员会的预测非常感兴趣。由于会议论及两年后从设计到成品销售的各个环节,一窥时尚的未来趋势便可以增加新服装成功的机会。同时,通过与预测人员交谈,设计师还能收集到竞争者关于流行趋势和颜色预测方面的信息。据称,卡尔文·克莱恩购买了预测信息。“世界上没有不需要购买潮流信息的设计师,”戴维·沃尔夫说,“对于时尚设计师来说,这是研发的一部分。”

零售商也对未来的流行风格非常感兴趣。过去,他们通常通过参加著名时尚设计师在巴黎、米兰、伦敦和纽约的T台发布会获得这些信息。现在,世界上所有的大城市都会举办时尚周,同时,互联网和语音通信传播时尚的速度也不容忽视。因此,零售商们可以依赖预测人员和设计师互动之后综合整理出来的关于潮流的预测信息。但这就导致货架上的服装非常相似,因为服装虽然是独立设计的,但是设计所基于的信息却是相同的。如果现在流行的是绯红色而不是你所钟爱的信号红,那么除非你在之前的衣柜里寻找,否则你根本就找不到信号红色的衣服。

这些“预言”其实是导致现实结果的根源。如果设计师认为白色会像黑色一样成为下一个流行色,那么他们就只会生产白色的服装,或者零售商就只会订购白色的服装,这也就决定了顾客要购买的产品。即使你试图背道而驰或基本不关心服装,你的选择仍然会受到当前流行趋势的影响。梅里尔·斯特里普(Meryl Streep)在《穿普拉达的女王》(The Devil Wears Prada)中扮演的时尚杂志主编在这点上表现得可谓淋漓尽致。当她的女助理将时尚简单地称为“东西”时,她这样说:

这……“东西”?好了,我明白了。你认为这与你无关。你走到衣柜前试图挑选一件衣服。我不知道,比如说你那件松松垮垮的蓝色绒线衫,试着告诉世人你的人生重要到你无法关心自己的穿着。但你要知道,那件衣服不仅仅是蓝色,它不是蓝绿色,也不是青色,而是天蓝色。你还忽略了很多事情,像奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)在2002年设计过一系列天蓝色的晚礼服,然后,我想是伊夫·圣罗兰,是吗?设计出天蓝色的军式夹克衫。之后,天蓝色就成了其他8位不同设计师的最爱。然后将其放入名下的商店,最后慢慢放到可悲的休闲装角落,才让你从他们的打折货中淘到。总之,那蓝色值上千万,花费了不少心血。滑稽的是,你以为是你选择了这个颜色,让自己远离时尚界。而事实却是,这屋子里的人帮你从一堆衣服里选中了这件绒线衫。

我们可以更进一步思考,奥斯卡·德拉伦塔的晚礼服之所以选择天蓝色,是因为颜色预测者预测天蓝色即将流行。这有点儿类似“鸡生蛋还是蛋生鸡”的游戏:是先有顾客,还是先有设计师?是普通大众造就了时尚,还是时尚造就了大众?这个问题越是深思,就越难以回答。

时尚界的各种元素以及辅助元素是相辅相成的。像第五大道这样的零售商会将店中即将上架的服饰告诉《时尚》(Cosmopolitan)、《智族》(GQ)等时尚杂志的专栏作家。设计师会举办时装秀,还会特别邀请《服饰与美容》(Vogue)等杂志的摄影师和作家。这些杂志会独家爆料最新的潮流趋势,同时也为设计师进行了免费的宣传。设计师会在电视节目和电影中安排展示其设计的产品[如果你拥有一件和凯利·布莱德肖(Carrie Bradshaw)一样的外套或者与詹姆斯·邦德一样的腕表,你也会感到非常骄傲的]。他们还经常将自己最新的作品赠送给演员、音乐家和像帕里斯·希尔顿(Paris Hilton)那样的社会名流。“狗仔队”会在红毯时刻或夜总会拍到这些名人。当他们出现在杂志和小报封面的显眼位置时,这些衣服也就展现在人们的眼前了。购物顾问、室内设计师和业内人士会在鸡尾酒会上讨论向自己的客户推荐什么。如果说我在与时尚界人士接触的过程中学到了什么,那就是人们将相互熟悉,因为在大多数情况下,他们都在为共同的团队效劳。

他们的目的是通过更多的媒介将产品展示给顾客,在多个层面上影响顾客,并充分利用“曝光效应”(mere exposure effect)。正如20世纪60年代罗伯特·扎荣茨(Robert Zajonc)的研究中所表述的:假如我们在一开始对一个事物或想法抱有积极或中立的态度,那么接触该事物或想法的次数越多,我们就越会喜欢它。1968年,扎荣茨做了一项这样的研究。他将汉字向不懂汉字的参与者展示了1~25次,并让这些人猜猜这些字的含义。他发现与汉字接触的次数越多,人们所猜的含义越倾向于积极,例如人们会猜“高兴”而不是“马”或“疾病”。对于一个不认识的字来说,看一次和看很多次获得的信息是相同的,因此,这表明人们对待汉字的态度会随着接触次数的增加而改善。曝光效应可以解释我们生活中的许多方面,如为什么找一个可以像妈妈那样精心准备我们童年最爱的事物的人那么困难。当我们在商店、产品目录和我们认识的人身上看到最新的时尚潮流时也是如此。

此外,当某种流行趋势出现时,它发出的是该流行趋势将会不断地被更多人接受的信息。当我们在同一段时间内看到许多独立的零售商提供的产品以同样的方式变化时,我们就可以预测我们的需求也将发生改变。当然,实际驱动这场改变的可能是对未来需求转变的预测。这种预测可能是具体的,也可能不是。但无论如何,它都会影响人们的选择。产品曝光的次数越多,获得的社会认可度也就越高,就会有越多的人去购买它,反过来这又会增加产品的曝光次数并提高社会认可度。通过这种方式,预测人员和时尚专家的预言就会变成现实,也让人们觉得他们是时尚趋势的预言家。“可鄙的是,这是一个自我实现的预言,”当我向戴维·沃尔夫询问预测流行趋势和影响流行趋势之间的差别时,他这样说,“时尚是最能反复的过程,人们操纵选择,然后将其呈现给大众。坦白地说,我是一个操纵者。”

对我来说,这开始变得像一部充斥着语言、色彩感觉和选择之间复杂关系的恶意侦探小说。我是否揭示了一个骗局呢?如果是,这又能怪谁呢?沃尔夫已经做了各种各样的坦白,但是我还没有准备好揭发他对顾客犯下的“罪行”。一方面,他和其他预测人员都声称他们了解顾客的选择需求;另一方面,他们会通过减少选项的数量帮助我们“选择”时尚潮流和色彩,帮助我们解决是选择天蓝色、蓝绿色或是青色的问题。我认为这样很好。

还记得我参加的色彩协会会议吗?最后的预言结论包含四种类别的“色卡”。“色卡”叙述着一系列颜色的“故事”。在进行2009—2010年秋冬季女装色彩预测时,“缪斯”的故事中包含的颜色有依蕾托(紫色)、卡拉培(橙色)和克利欧(灰色);“前卫花园”包括伊甸园(蓝绿色)、鳄鱼(棕色)和马鞭草(绿色)。名称除了描述颜色的性质,还将预测人员想表达的信息传达给了设计师。例如,在为一种绿色命名时,预测人员玛格丽特·沃尔克(Margaret Walch)说道:“对于我们将命名为苜蓿色的颜色,还有其他既可以准确描述这种颜色,又可以吸引人们注意的名称吗?……我可以叫它翡翠色或爱尔兰绿色。”名称和故事是颜色包装的一部分,正如我在美甲时注意到的那样,对于可以看到产品的人来说,包装相当重要。我认为这很愚蠢,即使在光明的世界里,我这样的盲人也是女王。但是,我有理由相信我在其他方面也会像其他人那样容易受到操纵。

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