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增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍

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增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍

增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍 电子书推荐分享 第1张

本书作者:范冰

本书读后感及个人笔记分享· · · · · ·

旷日持久的补贴大战

在现实生活中,最吸引人们进入商场抢购的除了节假日的减价促销外,返利和补贴也是屡试不爽的惯用伎俩。二者的区别在于,前者是直接给出的优惠条件,后者则是需要顾客先行付出,再获取一定的好处。类似补贴的方法在互联网产品中时常可见,妥善运用不能在短时间内影响用户的单次决策,还可能在更大的时空范围内逐渐引导和改变用户习惯。

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最简单的补贴形式无非是线下玩法到线上的简单平移,即对用户消费后的直接返利。例如各大电商网站挂出的“买满99元送10元优惠券”、“电子书全场5折起,买两本可免费获赠一本”。它之所以被广泛使用,自然是源于其长盛不衰的生命力——在用户对是否下单犹豫不决时,这通常是压垮骆驼的那最后一根稻草。

在此基础上,衍生出一种更进一步的优惠券特性——限期使用,即当天消费获得优惠券并不能马上用来买新的东西,而必须等到未来的某一时点才能生效。我就曾经在当当网消费后,收到了一枚只限于三个月后使用的八折优惠券。对此我的理解是,用户在当当网上流失的周期约为三个月,它试图通过赠送优惠券来留住即将流失的用户。我也曾在存入一小笔钱到微信理财通后,收到一张限期使用的“收益翻倍卡”(这让我想到小时候爱玩的《大富翁4》),看来它是嫌我存得太少了,想让我乘最近心情不错赶紧再多存一些吧。

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打车应用的这一波简单粗暴的补贴战略偃旗息鼓后,滴滴和快曾面临订单数的急剧下降。滴滴打车的CEO程维在腾讯科技的采访中提起:“现金补贴不是给不起,只是这种方式太过于简单,给补贴用户就多,不给补贴用户就少。”数据昭示着补贴不能停的尴尬,同时呼唤行业出现更聪明的补贴方式。

2014年下旬,滴滴打车首推全新的方式——打车红包。与此前直接补贴给用户不同,打车红包并非直接存入用户的账户,而是必须分享到微信朋友圈或某个好友,给别人抢走及使用。
相较于现金补贴,红包补贴的本质区别在于其具有通过关系链进一步传播的能力。如果说现金补贴培养了单个用户的使用行为和忠诚度,那么红包补贴有助于让种子用户引来更多的潜在用户,同时加强了参与感与荣耀感。

红包补贴的灵感来自于微信。2013年年底,微信团队历时三个月开发的红包功能在春节前如期上线,在农历除夕至正月初八的9天时间里,累积影响了800多万的参与受众,发出了4000多万封红包,总价值逾4亿人民币。至于滴滴在此基础上又做了哪些改进,有些细心的网友发现,每次抢夺打车红包随机金额最大的,永远属于那个从来没有用过滴滴打车的人。
红包的玩法逐渐也成为电商网站补贴用户的标配,如蜜淘网黑色星期五的海外购物节推出了1元、5元、10元、1128元不同金额的随机红包大转盘,天猫双十一购物节的好友“合体红包”等。

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