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战略几何学:战略议题的思维工具

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本书作者:罗伯特·凯德尔 (Robert W.Keidel) (作者), 丁丹 (译者)

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复合肖像

请注意,战略脚手架含有一个复合肖像---由格言 (言语)、指标 (数字)、意象 (图画) 组成。制作这个复合肖像的诀窍在于,把在人格、绩效、难题、模式几个主题下考虑过的很多东西总结起来。在某种意义上,复合肖像是战略脚手架矩阵的事后执行摘要,而战略脚手架矩阵本身就是组织战略的执行摘要。这个肖像很可能引发人们反思前面做过的工作。


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格言
格言就是组织内部用于传达组织精神的简短语句。常见的标语针对的是客户,而格言的主要受众是组织成员。格言非常重要,因为格言将组织精神浓缩成几个字——容易记住、重复、流传。
麻省理工学院媒体实验室 (MIT’s Media Lab) 的格言是“没有成果展示就完蛋”——源自学术界流行的口头禅“不发表就发臭”。斯坦福大学国际研究院 (SRI International) 的格言是“不得第一就没项目,概无例外”。谷歌副总裁玛丽莎•梅耶尔 (Marissa Mayer) 建议,要在网络上取得成功,“囤积用户,而非资金”。如前所述 (第5章),连锁便利店Wawa提出了格言“频繁、即时、快捷、简单”,好让员工知道改进客户服务要往什么方向努力。俄勒冈州波特兰市格言是“成长,而非扩张”,表明了其避免浪费资源杂乱无序向外扩张的决心。

指标
战略几何学:战略议题的思维工具
数字或比率也可以总结战略侧重点或主旨。20世纪90年代中期流行基于现金流的绩效管理,有的公司甚至把每年的存货周转次数目标“15”设计成了领针让员工佩戴。谷歌用“70-20-10”规划法来表示其对 (1) 核心业务;(2) 相关项目;(3) 无关项目的重视程度。2008年,有线电视运营商康卡斯特 (Comcast) 推出“Comcast 3.0”计划——对 Internet 2.0的一种调侃。
2001年,中国在赢得2008年夏季奥运会主办权之后不久,就推出了“119工程”[1]——确定了下两届奥运会上中国军团在金牌大户项目上的获奖目标。迈克尔•纳特 (Michael Nutter) 成为费城市长后决定把它建成“教育标兵城市”,最初关注的是两个令人不安的数字:45 (公立学校辍学百分比)和18 (大学学历市民百分比)。

意象
许多组织的战略有着不正式的起源——从餐巾上面或信封背面的涂涂画画里冒出来的 (Keidel, 2005)。我说“冒出来”是指,在灵光闪现之前,想法可能已在潜意识里酝酿一段时间了。罗琳•金 (Rollin W. King) 和赫伯•凯勒尔 (Herb Kelleher) 创建西南航空的想法诞生于1967年。当时,金在一条鸡尾酒餐巾上画了一个三角形,把得州 (Texas) 三大城市达拉斯 (Dallas)、休斯顿 (Houston)、圣安东尼奥 (San An-tonio) 连了起来。紧接着,金大胆设想,他们可以把票价定得低到人们宁愿坐飞机而不开车。

广告公司盛世长城 (Saatchi & Saatchi) 的“至爱品牌”战略诞生于奥克兰机场 (Auckland Airport)。那里,其董事长鲍勃•塞勒特 (Bob Seelert) 在一条餐巾上将其首席执行官凯文•罗伯茨 (Kevin Roberts) 的尊重/ 喜爱连续体转换成了两全其美2×2方格,“至爱品牌”位于第一象限 (高尊重/ 高喜爱) (Kevin Roberts, 2004)。杰夫•贝佐斯 (Jeff Bezos) 勾勒出一个“上升的螺旋体”,来描绘亚马逊 (Amazon.com) 的未来成长之路——降低成本,从而改进客户体验,从而产生更多选择,从而降低成本,如此良性循环下去。

有时是意象和指标结合使用。杰克•韦尔奇的那句质问“要么数一数二要么滚蛋”(见第4章) 实际上还伴有一张图画:3个相交的圈圈,分别代表核心、高科技、服务。谷歌的“70-20-10”规划法用图形表示如下:一个大圈圈,周围是几个小圈圈,小圈圈的周围是一些“X”。

2004年,康奈尔大学 (Cornell University) 放弃了其工业风标识——在红色矩形内以大号印刷体拼出学校名称。根据《纽约时报》的报道,这个“极简主义标识,被世人嘲笑为大红盒子、杰西•潘尼 (J. C. Penney)[2]标识的翻版”,换成了“一个带有常春藤[3]味道的传统标识”。

精心制作的话,复合肖像乃至战略脚手架矩阵可将大量信息浓缩成一页纸,以便在组织广泛传播。一页纸标准在企业界很常见。坚信格言力量的宝洁前首席执行官拉夫利 (A. G. Lafley) 就宝洁的年度战略回顾说了如下的话:“战略制定好了之后,可以精简到一页纸上,让每个人都看得懂——执行起来更一致。”

复合肖像一旦勾勒出来,最好拿去与战略脚手架矩阵其他部分比较/对比一下。复合肖像总结、突出得有多好?或者,这个小像与一页纸的其他内容之间是否存在不一致或冲突之处?
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